Zukunft Video

7 Antworten zur Zukunft von Video im Content Marketing

Die Zündung der Disruption wird vom Erzählen kommen

 

Das disruptive im Bewegtbildmarkt wird nicht von der Technik getrieben.
Es wird aus der Kreation kommen, es ist sogar schon da, aber keiner merkt es. Dazu später mehr. Zunächst aber die Frage: Warum merkt es kaum jemand?

Antwort Eins. Die Zukunft sind Kooperationen mit Teams aus Experten.
Dienstleister und Agenturen, die ursprünglich aus der gedruckten Welt des Corporate Publishing kommen, verfügen nicht über ausreichend Know-how für den Bewegtbildeinsatz im Content Marketing. Wie sollten sie auch. Woher sollte das Wissen kommen? Kein Filmregisseur würde es wagen dem Chefredakteur eines Magazins Tipps zu geben, kein Filmproduzent würde einem Verleger sagen, wie man eine Zeitung macht.
Umgekehrt erleben wir das aber leider im Content Marketing. Die Erklärung ist einfach. Jeder der Filme sieht, glaubt auch zu wissen, wie man sie macht. Dadurch werden die Filme schlechter und die Auftraggeber nicht schlauer. Leider. Dennoch sehe ich eine Entwicklung. Kunden kommen auf uns zu und sagen: „Macht uns fit! Bringt uns mindestens die Basics bei. Damit wir Euch Kreative verstehen. Dann verstehen wir vielleicht, warum man erst ein Drehbuch braucht um eine Produktion zu kalkulieren. Und wozu ein Grader gut ist!“ Also zusammengefasst: Immer mehr Content Marketing Dienstleister sind bereit zu akzeptieren, dass sie nicht alles (wissen) können. Die Zukunft sind Kooperationen mit Teams aus Experten.

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Auf den Medientagen in München in der vergangenen Woche haben wir unter dem anachronistischen Titel „Kein Content Marketing ohne Bewegtbild?“ diskutiert und die Frage beantwortet, ob Bewegtbild schon zum Medienrepertoire des Content Marketing gehört.

Antwort Zwei. Wer Film nicht nutzt, verliert an Boden.
Ja, natürlich. Und wenn nicht, liegt das nicht an der Qualifikation des Mediums für eine erfolgreiche Kommunikation. Wenn nicht, müssten sich Kunden und Agenturen fragen: Wie lange können wir es uns noch leisten darauf zu verzichten? Ich will hier keine Zahlen anführen zum Thema warum Bewegtbild wirkt. Die kennen wir alle. Die sind eindeutig. Wir müssen gleichzeitig aber auch fest stellen: Bewegtbild kann nicht alles. Wer das Gegenteil behauptet, arbeitet unseriös. Beispiel Recruiting. Eine Stellenanzeige, egal ob analog oder digital, kann man durch Film nicht ersetzen. Warum? Weil es langweilig ist, sobald Film Dinge kommunizieren soll, für die er nicht gemacht ist, nämlich eine faktische Beschreibung. Sobald Emotion ins Spiel kommt, sobald Geschichten erzählt werden müssen, ist Film der Champion. Insofern hat Video seinen festen Platz im Medienrepertoire des Content Marketing. Wer Film nicht nutzt, verliert an Boden.

Na, dann lassen wir schnell noch einen Film machen, ist dann oft die Denke. Wenn noch Budget übrig ist? Wieso nicht? Vorsicht, hier wird Geld verbrannt. Wurde Video denn nicht schon beim Aufsetzen der Content Strategie mit eingeplant?

Antwort Drei. Bewegtbild-Agenturen schon beim Aufsetzen der Content Strategie an den Tisch holen.
Meine Gegenfrage: Gibt es denn eine Content Strategie beim Kunden? Das wissen wir ja aus Umfragen z.B. des Content Marketing Forum cmf: Viele Unternehmen brauchen da Unterstützung. Und natürlich wird Video inzwischen eingeplant. Leider aber oft für die falschen Aufgaben. Auch hier stellen wir fest, dass Kunden und auch Agenturen zu wenig über die Möglichkeiten von Bewegtbild wissen. Wir Film-Produzenten wissen aber ganz genau, an welcher Stelle der Customer Journey welches Video-Format erfolgreich ist. Man muss uns nur früh genug mit an den Tisch holen.

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Dienstleistern und Auftraggeber im Content Marketing wollen messbare Ergebnisse. Und sie wollen Erfolg! Lassen wir mal die KPI-Definitions-Diskussion beiseite. Sind denn Content Distribution und Promotion überhaupt eingeplant?

Antwort Vier. Wer Zuschauer will, muss in die Promotion einsteigen.
Bei einigen Bewegtbild- und Filmagenturen gehören Distribution und Promotion zum Leistungspaket dazu, bei den meisten aber nicht. Video, Film, Bewegtbild, egal wie man es nennt, sind ja kein neues Medium. Seit es öffentliche Vorführungen gibt, die erste im kommerziellen Kino 1895 in Berlin, entscheiden Zuschauerzahlen. Erfolgsdruck kennen wir, dass unsere Produkte gute Ergebnisse erzielen müssen, sind wir gewohnt. Was wir aber lernen mussten – und insofern sehe ich Video da in einer Reihe mit anderen Medien – ist, dass wir inzwischen den Zuschauer zum Film bringen müssen. Video an sich ist ja keine Content Promotion wie 1895. Video braucht unbedingt Promotion. Insofern haben sich Kreation und Produktion gewaltig verändert, und wir stehen erst am Anfang. „Spray and Pray“ war gestern. Wer Zuschauer will, muss in die Promotion einsteigen.

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Distribution und Promotion müssen natürlich einer Strategie folgen und verursachen Aufwand und Kosten, die ab heute als notwendiger Teil der Produktionskosten angesehen werden sollten. Ohne Kamera kein Bild, ohne Promotion keine Zuschauer. „Dann wird Bewegtbild ja noch teurer!“ unken diejenigen, die vor jeder Konzeption schon wissen wollen, wieviel ein Film kostet.

Antwort Fünf. Den Aufwand für eine Produktion können wir präzise bestimmen.
„Ich mach’ Ihnen das kostenfrei“, ist meine Antwort. Jetzt und hier, oder dort, von wo Sie mich erreichen. Dann hole ich meine 4K-Kamera raus und los geht’s (ist ein iPhone 6s). Eine Einstellung, Schuss, fertig ist das Video. OK. Sie möchten noch eine andere Einstellung. Machen wir. Ach, und auch noch einen Schuss vom Firmengelände, Tonstudio, Krankenhaus, oder der Großbaustelle. Da kommen wir dann in die Kosten. Drei Einstellungen benötigen mehr Zeit und müssen montiert werden. Schneiden kann ich im Telefon, ist aber auch Zeitaufwand. Dann möchten Sie noch Musik, Sound-Design und einen Sprecher? Die müssen natürlich bezahlt werden und dann wird klar: eine hochwertige Projektdokumentation ist mit Aufwand verbunden. Den kann man ganz präzise bestimmen, aber nicht vorhersehen. Im Gegensatz dazu. Wir produzieren auch einen Kinospot für 5000 Euro. Kein Problem.

Dann ist ja doch alles nicht so schlimm mit diesem Bewegtbild. Da kann man dann ja auch mal was produzieren lassen. Und je mehr Dienstleister, desto niedriger die Preise, oder? Der Moderator erwartet eine Antwort, die das Wort „Preisverfall“ enthält.

Antwort Sechs. Der Wettbewerb zwingt alle zu gutem Storytelling – Auftraggeber, Dienstleister und Produzenten.
Nein. Kein Preisverfall. Wir beobachten Verschiebungen. Auf zwei Ebenen. Erstens: Tatsächliche Produktionskosten. Wir wissen alle: Es gibt immer einen, der es billiger macht. Ob man den engagieren will ist die Frage. Die stellt jemand spätestens dann, wenn die Nachträge kommen. Die Verschiebung zeichnen sich hier insofern ab, dass die Anzahl der Aufträge mit kleinen Budgets zunimmt auf die sich immer mehr Dienstleister stürzen. Die Anzahl der Aufträge mit mittleren Budgets schmilzt ab, Produktionen mit größeren Budgets nehmen zu. Das mittlere Segment wird langsam wie zwischen Mühlsteinen zermahlen.
Zweitens. Verschiebungen gibt es innerhalb der Budgets. Mehr Wert wird inzwischen auf erstklassige Konzeption gelegt. Dort wandert der Aufwand hin, der zum Beispiel im Technikbereich gespart werden kann. Insgesamt: Der Wettbewerb im Bewegtbildmarkt zwingt alle zu gutem Storytelling und durchdachter Dramaturgie – Auftraggeber, Dienstleister und Produzenten.

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Das disruptive im Bewegtbildmarkt wird also nicht von der Technik getrieben. Technische Entwicklungen haben immer geholfen, unsere Geschichten schöner-besser-anders zu erzählen. Das disruptive Element wird aber von den Kreativen kommen. Warum?

Antwort Sieben. Filmisches Erzählen wird das disruptive Element der Bewegtbildkommunikation.
„Und dann? Wie wollen wir denn jetzt weiter erzählen?“, sagte der Cutter unbeeindruckt, als ich ihm viele Minuten von supergeilen Flugaufnahmen einer Oktokopter-Kameradrohne auf seine Timeline schütten wollte. Das ist 5 Jahre her und ich kann mich immer noch an diesen Satz erinnern. Vor allem, als ich eines der ersten 360-Grad-Videos ansah, fragte ich mich genau das: Was wollen die mir erzählen? Ist das geil, wenn jemand aus dem Bild geht und ich per Maus die Kamera hinterher schwenken kann? Nein. Was fehlt ist eine kreative Erzählform die die Vorteile dieser Technik nutzen kann. Das ist aber nur ein Beispiel. In 24 Monaten wird es soweit sein. Dann wird aus Video im Content Marketing tatsächlich Film. Weil die kreativen Filmemacher dann den Raum erhalten, anders zu erzählen. Die Voraussetzung dafür ist, das analogische Denken in der Konzeption zu minimieren. Das geht nur mit externen Partnern. Der Verantwortliche des Kunden denkt immer analogisch: „Vor einem Jahr hat’s meinem Chef nicht gefallen, dann wird er’s diesmal wieder killen.“ Das ist der Tod der Kreativität, also auch der Weg in den mainstream, also auch die Position in der Todeszone der kommunikativen Austauschbarkeit, also auch der sichere Misserfolg. Das kann sich niemand leisten in Zeiten, in denen Kommunikation die einzige Möglichkeit ist, austauschbare Produkte gegeneinander abzugrenzen. Deswegen wird zielgenaues, filmisches Erzählen den Markt grundlegend verändern.

Die Zukunft von Video im Content Marketing wird sich an diesen sieben Leitplanken ausrichten:

1. Die Zukunft sind Kooperationen mit Teams aus Experten.
2. Wer Film nicht nutzt, verliert an Boden.
3. Bewegtbild-Agenturen schon beim Aufsetzen der Content Strategie an den Tisch holen.
4. Wer Zuschauer will, muss in die Promotion einsteigen.
5. Den Aufwand für eine Produktion können wir präzise bestimmen, aber nicht vorhersehen.
6. Der Wettbewerb im Bewegtbildmarkt zwingt alle zu gutem Storytelling und durchdachter Dramaturgie: Auftraggeber, Dienstleister und Produzenten.
7. Zielgenaues, filmisches Erzählen wird das disruptive Element der Bewegtbildkommunikation und den Markt grundlegend verändern.

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