Die Brücke zwischen Games und Content Marketing

Games und Content Marketing – Let’s Play

6 Dinge, die Content Marketer von Games lernen können

 

Wenn wir als Content Marketer Geschichten erzählen denken wir nicht nur über das „Was“, sondern mindestens genauso viel über das „Wie“ nach. Zeit also sich mal wieder etwas Inspiration zu holen.

Auf dem diesjährigen Gamescom Kongress ging es auch um Storytelling. In Sachen Engagement sind Spiele ein interessantes Medium. Wie TV, Radio, Webseiten oder Zeitung sind sie geschaffen, um uns zu unterhalten. Und Games sind gut darin.

Fast die Hälfte aller Deutschen spielt digitale Spiele. Tendenz steigend. Ein Grund für diese Beliebtheit ist der Umgang von Games mit Storytelling und Emotionen. Zwei Komponenten, die Games und Content Marketing gemeinsam haben und über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Spiele sind Content, der uns total in den Bann zieht

Schauen Sie sich dieses Foto an:

 

Haben Sie manchmal das Gefühl, dass die Zielgruppe, mit der sie zu reden versuchen, Sie genauso anschaut?

So sehen wir aus, wenn wir Content konsumieren. Die Menschen auf dem Foto schauen Fernsehen. Anteilnahme sieht anders aus. Dabei muss der Content, den Fernsehen uns liefert nicht einmal schlecht sein. Immerhin entscheiden wir uns ihn anzusehen.

Kunden sollten so auf Games und Content Marketing reagieren

http://www.mrtoledano.com/gamers/03

Games und Content Marekting : So sieht ein begeisterter Gamer/Kunde aus

http://www.mrtoledano.com/gamers/04

 

Diese Gesichter zeigen Menschen beim Spielen eines Videospiels. Die Gamedesignerin Jane McGonigal beschreibt das Spielen eines Spiels als den freiwilligen Versuch, unnötige Hindernisse zu überwinden. Und tatsächlich enthalten viele Spiele Mechanismen, die wir im echten Leben als unangenehme Arbeit empfinden würden. Spieler verbringen viel Zeit damit Dinge zu sammeln, eine Vielzahl von Methoden immer wieder aufs Neue zu testen und die immer gleichen Gegner für eine bestimmte Belohnung zu bekämpfen. Der Unterschied zwischen Arbeit und Spiel ist die Geschichte, die die Tätigkeit umgibt. Das Storytelling eines Games lässt unsere Entscheidungen bedeutsam genug erscheinen, dass wir uns emotional darauf einlassen.

 

Der Schlüssel sind Emotionen.

Wir kennen den Effekt, den Games auf uns haben aus eigener Erfahrung. Die Maus fest umklammert, den Blick fest auf den Bildschirm gerichtet, alles andere ausgeblendet. In Spielen erlebte Emotionen fühlen sich genauso real an wie im „Real Life“. Der Gewinn der Weltmeisterschaft an der Konsole fühlt sich an, als hätten wir gerade ein Fußballspiel auf dem Platz gewonnen.

Einige der Erzähl-Techniken lassen sich auf das Storytelling im Content Marketing übertragen:

 

  1. Identifikation mit den Protagonisten

Games und Content Marketing benötigen die Identifikation mit einem bestimmten Charakter, um uns näher an die Geschichte zu bringen. Games sind darin besonders stark, weil wir nicht nur die Geschichte eines Charakters miterleben, sondern selbst Teil der Geschichte werden und so selbst fühlen, statt nur mit zu fühlen. Übertragen auf Content Marketing heißt das, glaubwürdige und interessante Charaktere anzubieten, mit denen unsere Zuschauer sich identifizieren können. Dazu muss kein fiktionaler Charakter oder ein Maskottchen erfunden werden. Ein überzeugender Mitarbeiter oder Kunde können ebenso Fläche für Identifikation bieten.


Identifikation mit der Hauptfigur: Joel and Sarah in „The Last of Us“

 

  1. Die Geschichte untereinander weitererzählen

In Multi-Player-Games finden sich große Gruppen von Menschen in ihrer digitalen Welt zusammen, um gemeinsam eine Herausforderung anzugehen. Oft hat dabei jeder eine spezifische Aufgabe und trägt mit seinen Fähigkeiten zum Erfolg der Gruppe bei. Jeder Teilnehmer wird gebraucht und kann gleichzeitig nur in der Gruppe zum Erfolg kommen.

Als Content Marketer können wir unseren Online-Communities Storylines geben, die sie gemeinsam entdecken können. Inhalte können gegenseitig geteilt werden, Empfehlungen ausgesprochen werden oder Informationen zu einem neuen Thema hinterlassen werden, die anderen weiterhelfen. Manche Spiele haben ihre Fans dazu veranlasst ganze Wikis mit Hintergrundinformationen und Spekulationen zu füllen. http://de.wow.wikia.com

So werden die Lücken zwischen den einzelnen Erzählsträngen in den unterschiedlichen Medien gefüllt und zusammengefasst. Cross-Media mit Beteiligung der Community – so wie in diesem Video, indem ein Aspekt der WoW-Welt zusammengefasst wird.

Game & Comic: Aus beiden entsteht in diesem Video die ganze Story

 

  1. Einfluss nehmen auf den Verlauf der Geschichte

Computerspiele haben die Art und Weise, wie wir Storytelling konsumieren demokratisiert. Spieler nehmen direkt an der erzählten Geschichte teil und haben Einfluss auf ihre Entwicklung. Spannend daran ist, je interaktiver das Storytelling, desto komplexere Geschichten können erzählt werden. Interaktivität lässt uns tiefer in den angebotenen Content eintauchen und macht ihn, auf Grund seiner Variabilität, interessanter.

Content Marketing kann Geschichten entwickeln, die von der Community vorangetrieben wird. Durch Informationsaustausch können Nutzer sich einen Charakter oder eine Storyline erschließen, über Fortsetzungen spekulieren und Geschichten selbstständig weitererzählen. Als Storyteller können wir ihre Ideen aufgreifen und verarbeiten, Erkennen wofür sie sich unsere Zielgruppen besonders interessieren und mehr zu diesem Thema anbieten.

 

  1. Nicht alles sofort erzählen

Gute Geschichten sind dicht genug um sie über einen längeren Zeitraum und mehrere Kanäle hinweg auszudehnen. Episodisches Erzählen motiviert auf einen Kanal zurück zu kehren. Serie können Beiträge von verschiedenen Personen zu einem Thema, verschiedene Aspekte eines Themas oder verschiedene Inhalte in einer wiedererkennbaren Form. Entscheidend ist, Zusammenhänge erst nach einer Gewissen Zeit preis zu geben. Das schafft Spannung. In Games und Content Marketing gleichermaßen.

Ein Blick zurück: Charaktere in „The Walking Dead“ geben Einblick in Zusammenhänge

 

  1. Den Nutzer entdecken lassen

Schicken Sie Ihre Nutzer auf eine Reise durch Ihre Kanäle. Und verbergen Sie Teile Ihrer Geschichte hinter interessanten Herausforderungen oder bauen Sie Cliffhanger in Ihre Inhalte ein. Inhalte können auch über mehrere Kanäle ausgebreitet werden und ergeben erst nach dem Besuch des gesamten Angebots ein weiteres großes Bild. Vielleicht ist der Verlauf einer Geschichte auch scheinbar anders, je nachdem, von welcher Seite ein Nutzer sich ihr nähert.

Sieben Interviews -eine Frau: Entdecke „Her story“ – Trailer“

 

  1. Den Mehrwert der Inhalte steigern

Wichtig bei alle dem: es muss sich lohnen. Belohnen Sie Ihre Nutzer in Games und Content Marketing indem Sie mit fortschreitende Geschichte einen Mehrwert anbieten. Das kann ein preisgegebenes Geheimnis am Ende einer Videoserie sein, die Offenbarung eines Charakters oder ein Blick hinter Ihre Kulissen.

 

Spiele sind erfolgreich, weil wir aktiv an ihrer Story teilhaben können. Als Content Marketer können wir unser Storytelling und unsere Kanäle für unsere Nutzer öffnen. Ihre Interaktion führt nicht nur zu neuen Erkenntnissen und Ideen für weitere Inhalte, sondern bringt sie näher an unser Angebot heran.

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Zukunft Video

7 Antworten zur Zukunft von Video im Content Marketing

Die Zündung der Disruption wird vom Erzählen kommen

 

Das disruptive im Bewegtbildmarkt wird nicht von der Technik getrieben.
Es wird aus der Kreation kommen, es ist sogar schon da, aber keiner merkt es. Dazu später mehr. Zunächst aber die Frage: Warum merkt es kaum jemand?

Antwort Eins. Die Zukunft sind Kooperationen mit Teams aus Experten.
Dienstleister und Agenturen, die ursprünglich aus der gedruckten Welt des Corporate Publishing kommen, verfügen nicht über ausreichend Know-how für den Bewegtbildeinsatz im Content Marketing. Wie sollten sie auch. Woher sollte das Wissen kommen? Kein Filmregisseur würde es wagen dem Chefredakteur eines Magazins Tipps zu geben, kein Filmproduzent würde einem Verleger sagen, wie man eine Zeitung macht.
Umgekehrt erleben wir das aber leider im Content Marketing. Die Erklärung ist einfach. Jeder der Filme sieht, glaubt auch zu wissen, wie man sie macht. Dadurch werden die Filme schlechter und die Auftraggeber nicht schlauer. Leider. Dennoch sehe ich eine Entwicklung. Kunden kommen auf uns zu und sagen: „Macht uns fit! Bringt uns mindestens die Basics bei. Damit wir Euch Kreative verstehen. Dann verstehen wir vielleicht, warum man erst ein Drehbuch braucht um eine Produktion zu kalkulieren. Und wozu ein Grader gut ist!“ Also zusammengefasst: Immer mehr Content Marketing Dienstleister sind bereit zu akzeptieren, dass sie nicht alles (wissen) können. Die Zukunft sind Kooperationen mit Teams aus Experten.

Zukunft_Video_TVStudio

Auf den Medientagen in München in der vergangenen Woche haben wir unter dem anachronistischen Titel „Kein Content Marketing ohne Bewegtbild?“ diskutiert und die Frage beantwortet, ob Bewegtbild schon zum Medienrepertoire des Content Marketing gehört.

Antwort Zwei. Wer Film nicht nutzt, verliert an Boden.
Ja, natürlich. Und wenn nicht, liegt das nicht an der Qualifikation des Mediums für eine erfolgreiche Kommunikation. Wenn nicht, müssten sich Kunden und Agenturen fragen: Wie lange können wir es uns noch leisten darauf zu verzichten? Ich will hier keine Zahlen anführen zum Thema warum Bewegtbild wirkt. Die kennen wir alle. Die sind eindeutig. Wir müssen gleichzeitig aber auch fest stellen: Bewegtbild kann nicht alles. Wer das Gegenteil behauptet, arbeitet unseriös. Beispiel Recruiting. Eine Stellenanzeige, egal ob analog oder digital, kann man durch Film nicht ersetzen. Warum? Weil es langweilig ist, sobald Film Dinge kommunizieren soll, für die er nicht gemacht ist, nämlich eine faktische Beschreibung. Sobald Emotion ins Spiel kommt, sobald Geschichten erzählt werden müssen, ist Film der Champion. Insofern hat Video seinen festen Platz im Medienrepertoire des Content Marketing. Wer Film nicht nutzt, verliert an Boden.

Na, dann lassen wir schnell noch einen Film machen, ist dann oft die Denke. Wenn noch Budget übrig ist? Wieso nicht? Vorsicht, hier wird Geld verbrannt. Wurde Video denn nicht schon beim Aufsetzen der Content Strategie mit eingeplant?

Antwort Drei. Bewegtbild-Agenturen schon beim Aufsetzen der Content Strategie an den Tisch holen.
Meine Gegenfrage: Gibt es denn eine Content Strategie beim Kunden? Das wissen wir ja aus Umfragen z.B. des Content Marketing Forum cmf: Viele Unternehmen brauchen da Unterstützung. Und natürlich wird Video inzwischen eingeplant. Leider aber oft für die falschen Aufgaben. Auch hier stellen wir fest, dass Kunden und auch Agenturen zu wenig über die Möglichkeiten von Bewegtbild wissen. Wir Film-Produzenten wissen aber ganz genau, an welcher Stelle der Customer Journey welches Video-Format erfolgreich ist. Man muss uns nur früh genug mit an den Tisch holen.

Zukunft_Video_Team

Dienstleistern und Auftraggeber im Content Marketing wollen messbare Ergebnisse. Und sie wollen Erfolg! Lassen wir mal die KPI-Definitions-Diskussion beiseite. Sind denn Content Distribution und Promotion überhaupt eingeplant?

Antwort Vier. Wer Zuschauer will, muss in die Promotion einsteigen.
Bei einigen Bewegtbild- und Filmagenturen gehören Distribution und Promotion zum Leistungspaket dazu, bei den meisten aber nicht. Video, Film, Bewegtbild, egal wie man es nennt, sind ja kein neues Medium. Seit es öffentliche Vorführungen gibt, die erste im kommerziellen Kino 1895 in Berlin, entscheiden Zuschauerzahlen. Erfolgsdruck kennen wir, dass unsere Produkte gute Ergebnisse erzielen müssen, sind wir gewohnt. Was wir aber lernen mussten – und insofern sehe ich Video da in einer Reihe mit anderen Medien – ist, dass wir inzwischen den Zuschauer zum Film bringen müssen. Video an sich ist ja keine Content Promotion wie 1895. Video braucht unbedingt Promotion. Insofern haben sich Kreation und Produktion gewaltig verändert, und wir stehen erst am Anfang. „Spray and Pray“ war gestern. Wer Zuschauer will, muss in die Promotion einsteigen.

Zukunft_Video_Dompteuse

Distribution und Promotion müssen natürlich einer Strategie folgen und verursachen Aufwand und Kosten, die ab heute als notwendiger Teil der Produktionskosten angesehen werden sollten. Ohne Kamera kein Bild, ohne Promotion keine Zuschauer. „Dann wird Bewegtbild ja noch teurer!“ unken diejenigen, die vor jeder Konzeption schon wissen wollen, wieviel ein Film kostet.

Antwort Fünf. Den Aufwand für eine Produktion können wir präzise bestimmen.
„Ich mach’ Ihnen das kostenfrei“, ist meine Antwort. Jetzt und hier, oder dort, von wo Sie mich erreichen. Dann hole ich meine 4K-Kamera raus und los geht’s (ist ein iPhone 6s). Eine Einstellung, Schuss, fertig ist das Video. OK. Sie möchten noch eine andere Einstellung. Machen wir. Ach, und auch noch einen Schuss vom Firmengelände, Tonstudio, Krankenhaus, oder der Großbaustelle. Da kommen wir dann in die Kosten. Drei Einstellungen benötigen mehr Zeit und müssen montiert werden. Schneiden kann ich im Telefon, ist aber auch Zeitaufwand. Dann möchten Sie noch Musik, Sound-Design und einen Sprecher? Die müssen natürlich bezahlt werden und dann wird klar: eine hochwertige Projektdokumentation ist mit Aufwand verbunden. Den kann man ganz präzise bestimmen, aber nicht vorhersehen. Im Gegensatz dazu. Wir produzieren auch einen Kinospot für 5000 Euro. Kein Problem.

Dann ist ja doch alles nicht so schlimm mit diesem Bewegtbild. Da kann man dann ja auch mal was produzieren lassen. Und je mehr Dienstleister, desto niedriger die Preise, oder? Der Moderator erwartet eine Antwort, die das Wort „Preisverfall“ enthält.

Antwort Sechs. Der Wettbewerb zwingt alle zu gutem Storytelling – Auftraggeber, Dienstleister und Produzenten.
Nein. Kein Preisverfall. Wir beobachten Verschiebungen. Auf zwei Ebenen. Erstens: Tatsächliche Produktionskosten. Wir wissen alle: Es gibt immer einen, der es billiger macht. Ob man den engagieren will ist die Frage. Die stellt jemand spätestens dann, wenn die Nachträge kommen. Die Verschiebung zeichnen sich hier insofern ab, dass die Anzahl der Aufträge mit kleinen Budgets zunimmt auf die sich immer mehr Dienstleister stürzen. Die Anzahl der Aufträge mit mittleren Budgets schmilzt ab, Produktionen mit größeren Budgets nehmen zu. Das mittlere Segment wird langsam wie zwischen Mühlsteinen zermahlen.
Zweitens. Verschiebungen gibt es innerhalb der Budgets. Mehr Wert wird inzwischen auf erstklassige Konzeption gelegt. Dort wandert der Aufwand hin, der zum Beispiel im Technikbereich gespart werden kann. Insgesamt: Der Wettbewerb im Bewegtbildmarkt zwingt alle zu gutem Storytelling und durchdachter Dramaturgie – Auftraggeber, Dienstleister und Produzenten.

Zukunft_Video_Trichter

Das disruptive im Bewegtbildmarkt wird also nicht von der Technik getrieben. Technische Entwicklungen haben immer geholfen, unsere Geschichten schöner-besser-anders zu erzählen. Das disruptive Element wird aber von den Kreativen kommen. Warum?

Antwort Sieben. Filmisches Erzählen wird das disruptive Element der Bewegtbildkommunikation.
„Und dann? Wie wollen wir denn jetzt weiter erzählen?“, sagte der Cutter unbeeindruckt, als ich ihm viele Minuten von supergeilen Flugaufnahmen einer Oktokopter-Kameradrohne auf seine Timeline schütten wollte. Das ist 5 Jahre her und ich kann mich immer noch an diesen Satz erinnern. Vor allem, als ich eines der ersten 360-Grad-Videos ansah, fragte ich mich genau das: Was wollen die mir erzählen? Ist das geil, wenn jemand aus dem Bild geht und ich per Maus die Kamera hinterher schwenken kann? Nein. Was fehlt ist eine kreative Erzählform die die Vorteile dieser Technik nutzen kann. Das ist aber nur ein Beispiel. In 24 Monaten wird es soweit sein. Dann wird aus Video im Content Marketing tatsächlich Film. Weil die kreativen Filmemacher dann den Raum erhalten, anders zu erzählen. Die Voraussetzung dafür ist, das analogische Denken in der Konzeption zu minimieren. Das geht nur mit externen Partnern. Der Verantwortliche des Kunden denkt immer analogisch: „Vor einem Jahr hat’s meinem Chef nicht gefallen, dann wird er’s diesmal wieder killen.“ Das ist der Tod der Kreativität, also auch der Weg in den mainstream, also auch die Position in der Todeszone der kommunikativen Austauschbarkeit, also auch der sichere Misserfolg. Das kann sich niemand leisten in Zeiten, in denen Kommunikation die einzige Möglichkeit ist, austauschbare Produkte gegeneinander abzugrenzen. Deswegen wird zielgenaues, filmisches Erzählen den Markt grundlegend verändern.

Die Zukunft von Video im Content Marketing wird sich an diesen sieben Leitplanken ausrichten:

1. Die Zukunft sind Kooperationen mit Teams aus Experten.
2. Wer Film nicht nutzt, verliert an Boden.
3. Bewegtbild-Agenturen schon beim Aufsetzen der Content Strategie an den Tisch holen.
4. Wer Zuschauer will, muss in die Promotion einsteigen.
5. Den Aufwand für eine Produktion können wir präzise bestimmen, aber nicht vorhersehen.
6. Der Wettbewerb im Bewegtbildmarkt zwingt alle zu gutem Storytelling und durchdachter Dramaturgie: Auftraggeber, Dienstleister und Produzenten.
7. Zielgenaues, filmisches Erzählen wird das disruptive Element der Bewegtbildkommunikation und den Markt grundlegend verändern.

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Gamescom und Content Marketing

Let’s Play – Was Content Marketer von der gamescom lernen können

Vor vier Wochen hatten die Gamer Köln wieder fest im Griff. Die weltgrößte Spielemesse gamescom lockte 345.000 Menschen an den Rhein. Mit dem Programm bewies die gamescom wieder, dass Gaming längst kein Phänomen der Nerds hinterm Kellerfenster mehr ist. Der Durchschnittsgamer ist heute 37 Jahre alt, 48% sind Frauen. 97% aller Jugendlichen und mehr als 25% der über 50-jährigen nutzen Spiele auf dem Computer, dem Handy oder als Brettspiel.

Wir hatten während des Gamescom Congress‘ mit Gamedeveloper, TV- und Filmmachern, Marketern, Social Media Experten und Gamern sehr anregende Diskussionen. In den nächsten Wochen werden wir an dieser Stelle von den einzelnen Veranstaltungen des gamescom congress‘ berichten und zeigen, wie Gaming – oder „Motivationskonzepte“, wie es ein Panelist nannte– Content Marketing beflügeln kann.

Let’s Play!

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