Interne Kommunikation im Employer Branding fördert die Bindung der Mitarbeiter

Wahre Schönheit kommt von innen – Interne HR-Kommunikation

Teil 4 unserer Reihe „Was ist Employer Branding? Und wenn ja, wie viele?“

 

Ein Gastbeitrag von Werner Idstein, Profilwerkstatt Darmstadt

Employer Branding fördert die Mitarbeiterbindung

In den letzten Jahren ist für es viele Unternehmen – besonders auch für mittelständische – selbstverständlich geworden, eine Arbeitgebermarke zu kreieren. Im Wettbewerb um die besten oder, genauer gesagt, um die richtigen Mitarbeiter brauchen Unternehmen eine klare Positionierung als Arbeitgeber.

Mitarbeiter sind wertvoll

Die Furcht vor dem demografischen Schreckgespenst lässt manche Unternehmen übersehen, wie wichtig es ist, Mitarbeiter, die bereits an Bord sind, auch im Unternehmen zu halten. Denn in Deutschland herrscht unter Fachkräften annähernd Vollbeschäftigung. Die günstige Situation am Arbeitsmarkt scheint die Deutschen zu beflügeln: Jeder Vierte plant im Jahr 2016 einen Jobwechsel. Das ergab eine Studie der Online-Jobbörse StepStone mit dem Marktforschungsinstitut TNS im Oktober 2015. Weitere 28 Prozent behalten interessante Stellenausschreibungen im Blick, obwohl sie keine konkreten Wechselabsichten haben.
Was droht da an Verlusten! Wertvolle Kundenkontakte und funktionierende Teamstrukturen bleiben auf der Strecke. Das bestehende Wissen langjähriger Mitarbeiter, das sich oft auch gar nicht dokumentieren lässt, geht verloren – all das ist fast unschätzbar. Abschätzungen für die finanziellen Auswirkungen von Fluktuation hingegen gibt es vielfältige. Die Kosten bewegen sich je nach Unternehmen und Situation zwischen drei und zehn Monatsgehältern. Enthalten sind in diesen Berechnungen die Kosten des scheidenden Mitarbeiters (Urlaub, Entlassungsformalitäten, Minderleistung), Kosten der Neubesetzung, Schulungs- und Einarbeitungskosten sowie Ausgaben durch Doppelbelastung.
Damit ist Fluktuation ein erheblicher Kostenfaktor in Unternehmen. Sie zu senken, rechtfertigt beinahe schon jedes Mitarbeiterbindungsprogramm. Und als solches kann Employer Branding wirken. Bei der Neubesetzung oder Schaffung von Stellen unterstützt Kommunikation unzweifelhaft die Kandidatensuche. Reine Recruiting-Kommunikation ist aber nur ein Teilaspekt, internes Employer Branding (Employee Branding) gewinnt an Bedeutung: Es stärkt intern das bestehendes Fundament, bewahrt klares Profil, entwickelt die Positionierung des Unternehmens weiter und beugt Abwanderungstendenzen vor.

Mitarbeiter haben Mehrwert

Deshalb gelten die aktuellen Mitarbeiter als eine der wichtigsten Zielgruppen für Employer Reputation. Und dabei geht es nicht nur um Bindung. Tatsächlich spielen Mitarbeiter als authentische Botschafter des Unternehmens eine unschätzbare Rolle für die Unternehmensreputation in der öffentlichen Wahrnehmung. Das ist die Aufgabe von Employer Branding. Es setzt auf den Markenwerten eines Unternehmens auf und addiert für Mitarbeiter relevante Aspekte hinzu. Die Arbeitgebermarke ist quasi die Übersetzung der Unternehmenspositionierung auf die Belange der Zielgruppen. Damit lässt sich ein unverwechselbares Bild des Unternehmens als Arbeitgeber in deren Köpfe projizieren.
Werte und Kultur des eigenen Unternehmens müssen also erkannt und glaubhaft vermittelt werden. Es gilt herauszustellen, was ein Unternehmen im Innersten ausmacht: Werte, Selbstverständnis und Identität. Und das funktioniert in der Außendarstellung nur unter Mitwirkung der Mitarbeiter. Tatsächlich reden Mitarbeiter natürlich über ihren Arbeitsplatz, ihren Arbeitgeber und dessen Produkte in der Öffentlichkeit. Damit dies im Sinne des Unternehmens am besten positiv geschieht, muss in der Kommunikation vertrauensvoll, offen, authentisch und wahrheitsgetreu agiert werden.

Interne Kommunikation und Content Marketing

Daraus ergeben sich Aufgaben für die interne Kommunikation im Verbund mit Employer Branding. Ob persönliche Kommunikation, gedruckte Information, soziale Medien, Bewegtbild oder elektronische Publikationen: Auch die interne Kommunikation muss sich selbstverständlich dorthin bewegen, wo ihre Zielgruppe sich medial aufhält. Mit dem Konzept des Content Marketing – bestehend aus strategischer Themenplanung, intelligenter Vernetzung unterschiedlichster Medien, zielgruppengerecht aufbereiteten Botschaften und der medialen Orchestrierung von  Kommunikationszielen – verfügen wir über das Instrumentarium, um diese kommunikativen Aufgaben zu lösen. Unternehmenseigene Medien helfen dabei, Mitarbeiter zu Botschaftern zu machen, die den guten Ruf des Unternehmens in die Welt tragen. Voraussetzung für ihren Erfolg ist die perfekte Verzahnung von Inhalten und Kanälen. Kaskadierung und Orchestrierung dürfen keine Schlagworte bleiben. Die Methoden des Content Marketing sorgen für inhaltliche Abstimmung und zeitliche Abfolge, die Kongruenz von Botschaften intern wie extern und die Übereinstimmung von direkter persönlicher Kommunikation und von institutionalisierter mediengestützter Kommunikation.

Dann wird Employer Branding erfolgreich gelingen.

Der Autor Werner Idstein ist Direktor Content Marketing bei der Profilwerkstatt GmbH in München
Der studierte Physiker und Wissenschaftsjournalist verfügt über langjährige Erfahrung im Bereich Interne Kommunikation und im Corporate Publishing. In Verlagen und Agenturen war er unter anderem als Chefredakteur und Geschäftsführer für zahlreiche Mitarbeiter- und Kundenmedien verantwortlich.
Als Direktor Content Marketing bei der Profilwerkstatt kümmert sich Werner Idstein vor allem um die Konzeption neuer Publikationen und Medien sowie die Beratung rund um die strategische Ausrichtung der Kommunikation von Unternehmen.

 

Abonnieren Sie unseren Newsletter
"Was ist Employer Branding und wenn ja wie viele."

Die Themen unserer Reihe „Was ist Employer Branding und wenn ja wie viele.“

  1. Was ist Employer Branding – und wie Sie Video dafür nutzen
  1. Recruiting –  Der Arbeitnehmer als begehrter Kunde
  1. Moderne HR – mit Werkzeugen und Know-How zum Erfolg
  1. Retention – Wie Sie Ihre Mitarbeiter langfristig binden: Interne Kommunikation
  1. Onboarding – Der schnellste Weg Ihre Mitarbeiter effektiv einzusetzen
  1. Employee Advocacy – So werden Ihre Mitarbeiter Markenbotschafter

Foto: Ausschnitt aus unserem Recruiting-Video für die Deutsche Bahn AG

Redaktion Journalisten und Marketer

Journalisten und Marketer: Ähnlicher als gewollt! [BLOG]

Old School ist das nächste große Ding [Gastblog]

Es gibt zwei Berufsgruppen, die traditionell nicht gut aufeinander zu sprechen sind, Journalisten und Marketer. Dabei haben beide Gruppen mehr Gemeinsamkeiten, als den einen lieb und den anderen bewusst sein mag. Zum Beispiel: Ein mieses Image. Und: Eine einzige Chance, in Zukunft nicht in der Bedeutungslosigkeit zu verschwinden. Aber der Reihe nach.

 

Gemeinsamkeit 1: Beide Berufe sind entzaubert.

Im Ranking der angesehensten Berufe landen Journalisten und Marketer regelmäßig auf den hintersten Plätzen, gerade mal noch vor Versicherungsvertretern und Politikern. Dem Selbstverständnis beider Berufsgruppen tut das keinen Abbruch. Die einen sehen sich als unverzichtbare Weltenerklärer, die anderen als smarte Verbraucherflüsterer. Da ist einiges zu optimieren bei der Selbst- und der Fremdwahrnehmung.

 

Gemeinsamkeit 2: Beide Berufsgruppen haben einen neuen Chef, den Nutzer.

Über dieses Internetz hat sich ein neuer Bestimmer in das Leben der Inhaltsanbieter geschlichen, der Nutzer. Der Nutzer ist ein ungnädiges Wesen. Wenn ihm etwas nicht gefällt, wird er zum Troll und behauptet: „Ich bin das Volk!“ Oder er bleibt einfach weg, für immer.

Journalisten und Marketer haben einen neuen Chef, den Nutzer

ems – (c) Thomas Knetsch

Gemeinsamkeit 3: Der Chef hat ADHS.

Was waren das noch für Zeiten, als es gerade mal drei Fernsehsender, ein paar Radiosender und eine Handvoll wichtiger Zeitungen gegeben hat. Da hat man mit einer Anzeige, mit einem Beitrag gleich tausende von Menschen erreicht. Und heute? Da gibt es hunderte von Sendern und Mediatheken, es gibt YouTube und dieses Facebook. Kein Wunder, dass der Chef zwischen knalligen Überschriften und bunten Bildern hin- und herspringt wie ein hyperaktiver Teenie mit Aufmerksamkeits-Störung. Mit Ausdauer und Treue hat er´s gar nicht mehr.

 

Gemeinsamkeit 4: Der Chef macht´s sich selbst.

Manche Journalisten und Marketer geben sich inzwischen mehr Mühe als früher, aber auch sie können den Chef nicht davon abhalten, immer öfter selbst den Weltenerklärer und Verbraucherflüsterer zu spielen. Er schreibt Buchrezensionen bei Amazon, kommentiert das Weltgeschehen bei spiegel.tv und veröffentlicht halbe Reisereportagen bei ab-in-den-urlaub.de. Bei Facebook und Twitter führt sich inzwischen jeder wie ein Influencer auf. Das Geschäftsmodell der hauptamtlichen Inhaltsanbieter und Einflussnehmer ist ramponiert.

 

Gemeinsamkeit 5: Journalisten und Marketer sind käuflich.

Journalisten sehen gern auf Marketer herab, weil die ja ihre Texte, Bilder und Infos gegen Geld verbreiten und nichts anderes sind als die Stimme ihrer Herren. Ja und?

Marketer geben im besten Fall Unternehmen, Verbänden und Menschen eine Stimme, die etwas Sinnvolles anzubieten haben, aber keine Kommunikations-Profis sind. Weswegen sollten sie das unentgeltlich tun? Und auch Journalisten arbeiten ja nicht ehrenamtlich. Sie brauchen das Geld und das Wohlwollen von Werbekunden und Käufern, von Politikern und Interessenvertretern. Und so finden immer wieder Beiträge Eingang in den redaktionellen Teil, die – na, sagen wir: nicht direkt aus journalistischen Erwägungen heraus entstanden sind.

Journalisten und Marketer sind Getriebene

ems – (c) Thomas Knetsch

Gemeinsamkeit 6: Journalisten und Marketer sind Getriebene.

Nicht genug, dass die Anbieter von Inhalten den Nutzern heute hinterjagen müssen, hinzu kommt, dass sich die Spielregeln dafür auch noch dauernd ändern. Hier ein neues Werkzeug, da ein neues Endgerät. Sehr unübersichtllich das Ganze, sowohl für Journalisten als auch für Marketer.

Also sollen sich beide Berufsgruppen gleich zusammenschmeißen, gegenseitig ihr Leid klagen und die Sinnfrage stellen? Gemach, gemach. Es gibt ja nicht nur Gemeinsamkeiten.

Der feine Unterschied: Journalisten und Marketer verfolgen unterschiedliche Ziele. Die einen wollen die Welt möglichst wirklichkeitsgetreu beschreiben, die anderen die Wirklichkeit im Sinne ihrer Auftraggeber in ein eigenes Licht setzen. Beides ist legitim, und beides kann nützlich sein. Aber beides funktioniert in Zukunft nur noch dann, wenn Journalisten und Marketer dem Chef nicht länger mit hohlen Sprüchen, halbgaren Geschichten und Lügenmärchen kommen.

Gemeinsamkeit 7: Beide Berufsgruppen müssen sich ganz old school auf Relevanz und Ethik besinnen.

In Zeiten von Multimedia-Kanälen mit Kommentarfunktion und Sozialen Netzwerken kommt keiner mehr mit Lieblosigkeit und verdrehten Wahrheiten durch. Die Netzgemeinschaft spießt gnadenlos jeden Fehler auf, prangert Widersprüche an und straft jeden ab, der Zeit stiehlt und Unfug behauptet.

Wer heute professionell Inhalte herstellt und verbreitet, muss sich mehr noch als früher fragen: Was bringt das dem Nutzer? Erfährt der eine wertvolle Neuigkeit? Hilft ihm das, sich in seinem Leben zu orientieren? Amüsiert ihn das, berührt ihn das? Und schafft das eine Grundlage für Sympathie und Vertrauen, damit er auch in stürmischen Zeiten zu mir hält?

Journalisten und Marketer verkaufen heute „Storytelling“ als großes Ding. Das ist ein hübscher neuer Begriff – und in Wahrheit ein alter Hut, weil Storytelling nichts anderes ist als die Besinnung auf lang vernachlässigte Tugenden.

 

Mein persönliches Fazit: In diesem Internetz kann heutzutage grundsätzlich jeder seine Stimme erheben und eine Welle oder einen Sturm auslösen. Langfristig Erfolg haben aber nur Anbieter, die verlässlich relevante Inhalte liefern und sich durchgängig ethisch einwandfrei verhalten.

Mehr zu Journalismus und Content Marketing?
Sprechen Sie mich an:

home(1)twitterfacebook

Titelbild: ems - (c) Raphael Knop

Michael Neugebauer arbeitet leidenschaftlich gern für Professionalität, Relevanz und Ethik, auf allen Seiten.
Er ist Fortbildungsleiter der Medienschule ems. Das Kerngeschäft ist die Ausbildung von journalistischem Nachwuchs.
Heutzutage sind im Marketing-Bereich vergleichbare Fähigkeiten gefragt und aktuell dringend gesucht. Die ems bietet mit Start am 2.Mai 2016 zum ersten Mal ein einjähriges Traineeprogramm für Content Marketing Producer an, unterstützt vom Fachverband content marketing forum cmf und in Zusammenarbeit mit namhaften Agenturen.

 

Sie möchten immer informiert sein?
Unsere wöchentlichen Blogbeiträge jetzt abonnieren: