Interne Kommunikation im Employer Branding fördert die Bindung der Mitarbeiter

Wahre Schönheit kommt von innen – Interne HR-Kommunikation

Teil 4 unserer Reihe „Was ist Employer Branding? Und wenn ja, wie viele?“

 

Ein Gastbeitrag von Werner Idstein, Profilwerkstatt Darmstadt

Employer Branding fördert die Mitarbeiterbindung

In den letzten Jahren ist für es viele Unternehmen – besonders auch für mittelständische – selbstverständlich geworden, eine Arbeitgebermarke zu kreieren. Im Wettbewerb um die besten oder, genauer gesagt, um die richtigen Mitarbeiter brauchen Unternehmen eine klare Positionierung als Arbeitgeber.

Mitarbeiter sind wertvoll

Die Furcht vor dem demografischen Schreckgespenst lässt manche Unternehmen übersehen, wie wichtig es ist, Mitarbeiter, die bereits an Bord sind, auch im Unternehmen zu halten. Denn in Deutschland herrscht unter Fachkräften annähernd Vollbeschäftigung. Die günstige Situation am Arbeitsmarkt scheint die Deutschen zu beflügeln: Jeder Vierte plant im Jahr 2016 einen Jobwechsel. Das ergab eine Studie der Online-Jobbörse StepStone mit dem Marktforschungsinstitut TNS im Oktober 2015. Weitere 28 Prozent behalten interessante Stellenausschreibungen im Blick, obwohl sie keine konkreten Wechselabsichten haben.
Was droht da an Verlusten! Wertvolle Kundenkontakte und funktionierende Teamstrukturen bleiben auf der Strecke. Das bestehende Wissen langjähriger Mitarbeiter, das sich oft auch gar nicht dokumentieren lässt, geht verloren – all das ist fast unschätzbar. Abschätzungen für die finanziellen Auswirkungen von Fluktuation hingegen gibt es vielfältige. Die Kosten bewegen sich je nach Unternehmen und Situation zwischen drei und zehn Monatsgehältern. Enthalten sind in diesen Berechnungen die Kosten des scheidenden Mitarbeiters (Urlaub, Entlassungsformalitäten, Minderleistung), Kosten der Neubesetzung, Schulungs- und Einarbeitungskosten sowie Ausgaben durch Doppelbelastung.
Damit ist Fluktuation ein erheblicher Kostenfaktor in Unternehmen. Sie zu senken, rechtfertigt beinahe schon jedes Mitarbeiterbindungsprogramm. Und als solches kann Employer Branding wirken. Bei der Neubesetzung oder Schaffung von Stellen unterstützt Kommunikation unzweifelhaft die Kandidatensuche. Reine Recruiting-Kommunikation ist aber nur ein Teilaspekt, internes Employer Branding (Employee Branding) gewinnt an Bedeutung: Es stärkt intern das bestehendes Fundament, bewahrt klares Profil, entwickelt die Positionierung des Unternehmens weiter und beugt Abwanderungstendenzen vor.

Mitarbeiter haben Mehrwert

Deshalb gelten die aktuellen Mitarbeiter als eine der wichtigsten Zielgruppen für Employer Reputation. Und dabei geht es nicht nur um Bindung. Tatsächlich spielen Mitarbeiter als authentische Botschafter des Unternehmens eine unschätzbare Rolle für die Unternehmensreputation in der öffentlichen Wahrnehmung. Das ist die Aufgabe von Employer Branding. Es setzt auf den Markenwerten eines Unternehmens auf und addiert für Mitarbeiter relevante Aspekte hinzu. Die Arbeitgebermarke ist quasi die Übersetzung der Unternehmenspositionierung auf die Belange der Zielgruppen. Damit lässt sich ein unverwechselbares Bild des Unternehmens als Arbeitgeber in deren Köpfe projizieren.
Werte und Kultur des eigenen Unternehmens müssen also erkannt und glaubhaft vermittelt werden. Es gilt herauszustellen, was ein Unternehmen im Innersten ausmacht: Werte, Selbstverständnis und Identität. Und das funktioniert in der Außendarstellung nur unter Mitwirkung der Mitarbeiter. Tatsächlich reden Mitarbeiter natürlich über ihren Arbeitsplatz, ihren Arbeitgeber und dessen Produkte in der Öffentlichkeit. Damit dies im Sinne des Unternehmens am besten positiv geschieht, muss in der Kommunikation vertrauensvoll, offen, authentisch und wahrheitsgetreu agiert werden.

Interne Kommunikation und Content Marketing

Daraus ergeben sich Aufgaben für die interne Kommunikation im Verbund mit Employer Branding. Ob persönliche Kommunikation, gedruckte Information, soziale Medien, Bewegtbild oder elektronische Publikationen: Auch die interne Kommunikation muss sich selbstverständlich dorthin bewegen, wo ihre Zielgruppe sich medial aufhält. Mit dem Konzept des Content Marketing – bestehend aus strategischer Themenplanung, intelligenter Vernetzung unterschiedlichster Medien, zielgruppengerecht aufbereiteten Botschaften und der medialen Orchestrierung von  Kommunikationszielen – verfügen wir über das Instrumentarium, um diese kommunikativen Aufgaben zu lösen. Unternehmenseigene Medien helfen dabei, Mitarbeiter zu Botschaftern zu machen, die den guten Ruf des Unternehmens in die Welt tragen. Voraussetzung für ihren Erfolg ist die perfekte Verzahnung von Inhalten und Kanälen. Kaskadierung und Orchestrierung dürfen keine Schlagworte bleiben. Die Methoden des Content Marketing sorgen für inhaltliche Abstimmung und zeitliche Abfolge, die Kongruenz von Botschaften intern wie extern und die Übereinstimmung von direkter persönlicher Kommunikation und von institutionalisierter mediengestützter Kommunikation.

Dann wird Employer Branding erfolgreich gelingen.

Der Autor Werner Idstein ist Direktor Content Marketing bei der Profilwerkstatt GmbH in München
Der studierte Physiker und Wissenschaftsjournalist verfügt über langjährige Erfahrung im Bereich Interne Kommunikation und im Corporate Publishing. In Verlagen und Agenturen war er unter anderem als Chefredakteur und Geschäftsführer für zahlreiche Mitarbeiter- und Kundenmedien verantwortlich.
Als Direktor Content Marketing bei der Profilwerkstatt kümmert sich Werner Idstein vor allem um die Konzeption neuer Publikationen und Medien sowie die Beratung rund um die strategische Ausrichtung der Kommunikation von Unternehmen.

 

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"Was ist Employer Branding und wenn ja wie viele."

Die Themen unserer Reihe „Was ist Employer Branding und wenn ja wie viele.“

  1. Was ist Employer Branding – und wie Sie Video dafür nutzen
  1. Recruiting –  Der Arbeitnehmer als begehrter Kunde
  1. Moderne HR – mit Werkzeugen und Know-How zum Erfolg
  1. Retention – Wie Sie Ihre Mitarbeiter langfristig binden: Interne Kommunikation
  1. Onboarding – Der schnellste Weg Ihre Mitarbeiter effektiv einzusetzen
  1. Employee Advocacy – So werden Ihre Mitarbeiter Markenbotschafter

Foto: Ausschnitt aus unserem Recruiting-Video für die Deutsche Bahn AG

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