Content Marketing - Ein langes und komplexes Spiel

Nahaufnahme: Unser Content Marketing

Die W&V liefert derzeit die Arena für eine spannende Grundsatzdebatte: Was ist Content Marketing?

Letzte Woche durfte sich die Branche an einem Schlagabtausch zwischen Thomas Strerath (Jung von Matt)  und Thomas Knüwer (Kpunktnull) erfreuen. Mittlerweile haben auch Matthias Schrader (SinnerSchrader) und Karsten Lohmeyer (The Digitale) sich geäußert.

Die Lektüre hat bei uns eine spannende Diskussion angeregt. Ist die Definition von Content Marketing eine Frage der Perspektive? Eine Frage der jeweiligen Ausrichtung?

Wenn ja, was heißt es für uns Content Marketing zu machen? Warum funktioniert Content Marketing für unsere Kunden? Und wie erklären wir es ihnen?

Unsere Definition des Begriffs „Content Marketing“ ist die von Joe Pulizzi:

„Content Marketing ist eine strategische Marketingmethode, die sich auf die Kreation und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte konzentriert. Ziel ist eine klar definierte Zielgruppe zu gewinnen, zu halten und letztendlich eine profitable Kundenaktion zu erzeugen.“

Eine ziemlich eindeutige Definition. Eigentlich. – Interessant ist, wie man die Worte relevant und wertvoll definiert. Was bedeutet Konsistenz und was ist eigentlich Content?

Warum machen wir Content Marketing?

Klassische Werbung wird von Kunden als störend und negativ empfunden. Mit klassischer Werbung meinen wir Werbespots, Banner, Popups. Alles was stört um unsere Aufmerksamkeit zu bekommen. Werbung wird geblockt, ignoriert oder gleich vermieden, indem Kanäle wie Netflix gewählt werden, die ganz auf Werbung verzichten. In unserer digitalen Welt ist Interaktion der neue Weg zum Kunden. Content Marketing erreicht das, indem es dem Kunden Inhalte anbietet, die ihn unterhalten, informieren, oder ihm helfen.

Was ist „Content“ im Content Marketing?

Das Wort Content wird in der Branche benutzt, wie ein Begriff für etwas ganz spezifisches: Ein Produkt, an dem unsere Kunden interessiert sind. In der täglichen Kommunikation braucht es dafür eine gemeinsame Sprache. Sieht man genauer hin, ist aber nicht klar, was Content eigentlich ist. Werbung sei kein Content, heißt es, das Know-how eines Unternehmens sei Content, den es zu kuratieren gilt, ein Video sei Content, oder ein Text. Content ist überall, heißt es. Man müsse ihn nur finden. Ist  denn schon eine Idee Content?

Es ist also wichtig den „Begriff“ Content und das englische Wort „content“ (=Inhalt) voneinander zu trennen. Der Duden sagt:

Inhalt: Substantiv – etwas was in etwas ausgedrückt, dargestellt wird etwas, was etwas geistig ausfüllt; Sinn gebender geistiger Gehalt.

Inhalt ist die Botschaft, die wir verbreiten. Eine Idee, eine Tatsache, eine Geschichte. Ohne Inhalt gibt es keine Werbung, keine E-Mails, keinen Beitrag im Social Web oder was auch immer wir brauchen um all die Medien und Kanäle zu befüllen. Aus unserer Sicht ist also eine Idee oder das Know-how eines Unternehmens tatsächlich Inhalt. Doch damit daraus Content im Sinne von Content Marketing wird, muss Inhalt aufbereitet werden. Durch Produktion wird aus Inhalt ein Content-Piece.

Wann ist Content relevant?

relevant: Adjektiv – in einem bestimmten Zusammenhang bedeutsam, [ge]wichtig. (Duden)

Aus unserer Sicht ist ein gut gemachter Spot relevant, genauso wie eine Anleitung zum Reifenwechsel, ein Interview mit Nicole Kidman und der Terminkalender zur Ankündigung der nächsten Messeauftritte. Es kommt eben ganz darauf an, wen man fragt.

Branded Entertainment gehört deshalb genauso zu Content Marketing wie How-to’s, Termin-Updates über Twitter und zum Download angebotene Bedienungsanleitungen.
Mit dem Wort „Relevanz“ beschreiben wir den Nutzen eines Angebots für den Rezipienten.

Was macht Content wertvoll?

wertvoll: Adjektiv – von hohem [materiellem, künstlerischem oder ideellem] Wert, kostbar sehr gut zu verwenden, nützlich und hilfreich. (Duden)

Wir beschreiben mit dem Wort „wertvoll“ den emotionalen Wert eines Content-Piece. Eine Emotion kann Freude darüber sein, dass ein Problem gelöst wurde, Spaß an einer humorvollen Geschichte, Respekt vor einer außerordentlichen Leistung oder Ergriffenheit durch ein tragisches Ereignis. Mit wertvollem Content identifiziert sich der Kunde, teilt ihn, interagiert mit ihm und er wird sich an ihn erinnern.

Was bedeutet Konsistenz?

Konsistenz: Substantiv – Grad und Art des Zusammenhalts, konsistente Beschaffenheit; strenger gedanklicher Zusammenhang. (Duden)

Wir sind davon überzeugt, dass Konsistenz vor allem Berechenbarkeit garantiert. Der Nutzer soll lernen, sich in der Welt der Marke zurecht zu finden. Das gilt für die Gestaltung von Content und ebenso für dessen Wiedererkennbarkeit. Und es gilt für die Platzierung von Content. Der Kunde soll an der gleichen Stelle immer wieder gleichwertigen Content finden.

Hier also unsere Auslegung der Definition von Content Marketing:

 

1. Content Marketing ist Storytelling

Storytelling ist für uns Handwerk und Garant für Konsistenz. Es hält die Content Marketing Strategie langfristig zusammen. Dazu muss man drei Ebenen des Storytellings unterscheiden.

Ebene eins gibt einem Content-Piece Struktur. Wie Akte einem Theaterstück. Genau genommen handelt es sich nicht um Storytelling selbst, sondern um die Technik des Storytellings. Handwerk das Journalisten genauso beherrschen, wie Drehbuchautoren, Comedians oder Speaker bei einer Konferenz. Stichworte wie Plot, Textart und sogar Formatierung gehören in diese Ebene.

Ebene zwei wird allgemein als Brand Story bezeichnet. Dieser Begriff ist sehr irreführend. Mit Brand Story ist die Erfahrung mit der Marke gemeint, keine Geschichte, die erzählt wird. Brand Story definiert ihre Anmutung der Marke und das Gefühl, das sich beim Nutzer einstellt, wenn er mit dem Produkt in Kontakt kommt. Für uns stellt die Brand Story den Rahmen für Konsistenz des produzierten Contents dar.

Ebene drei des Storytellings zeichnet Content Marketing besonders aus. Storytelling verbindet einzelne Content-Pieces erst miteinander. Es baut die so dringend benötigte dauerhafte Bindung zwischen Marke und Kunde auf, denn es kreiert Vertrautheit und Erwartung. Begibt sich der Kunde in die Markenwelt und bewegt er sich von der einen Content-Einheiten zur nächsten, nimmt er das Wissen und den Eindruck aus Content-Piece A mit auf seinen Weg zu Piece B. Die Auseinandersetzung mit dem Erfahrenen und dem zu Erwartenden ist Storytelling, wenn Content konsistent und wertvoll ist.

Es gilt: Gutes Content Marketing erzählt eine Geschichte. Großartiges Content Marketing IST die Geschichte.

2. Content Marketing arbeitet mit Content, der produziert werden muss

Es ist ein Irrtum, dass schon genug Content da ist, wie manche sagen. Inhalte gibt es massenhaft in jedem Unternehmen und jeder Organisation, Content aber grundsätzlich nicht. Content muss produziert werden. Content zu produzieren ist ein komplexer Kreationsprozess. Auch wenn es nur um einen Text oder ein kurzes Video geht.

Ob es sich um ein journalistisches oder fiktionales Format handelt, macht aus unserer Sicht keinen Unterschied. Content Marketing muss den Nutzer durch den ganzen Kaufprozess führen. Von Attention bis Retention. Kreative Spots haben dort genauso Platz wie gut recherchierte Reportagen und How-to’s.

3. Content Marketing ist Selbstkontrolle

Das Internet spült uns unaufhörlich Daten zu. Das macht Content Marketing überprüfbar und verpflichtet uns zur Selbstkontrolle. Aber: Nicht alle Daten sind gleich wertvoll, nicht jeder Test liefert die richtigen Daten.
Natürlich muss überprüft werden, ob Content Marketing sein Ziel erreicht und Leads generiert. Für uns stellen die Daten aber vor allem Stellschrauben dar, um Storytelling, Gestaltung, Promotion und Kanäle zu optimieren. Zielgruppen kennen zu lernen ist ein Prozess, der andauernd fortgeführt werden muss. Datenerhebung nach wissenschaftlichen Grundsätzen und mit kreativen Testverfahren bestimmt die Wahl der Kennziffern, die relevant sind.

4. Content Marketing ist nicht Omnipräsenz

Soziale Medien sind für Content Marketing unumgänglich. Content Marketing funktioniert in weiten Teilen im Internet, doch es müssen nicht alle Kanäle genutzt werden. Wir sind davon überzeugt: Qualität schlägt Quantität, bei gleich großem Budget. Wir gehen sogar noch weiter: Ein schlechtes Content-Piece kann die Arbeit von Monaten kaputt machen. Entscheidend ist die richtige Plattform zu finden unabhängig von ihrer Größe oder Bekanntheit.

Noch ein Wort zum Thema „Internet“. Digitale Kommunikation ist messbare Kommunikation und ermöglicht damit überhaupt erst eine Content Marketing Strategie. Aus unserer Sicht ist Content Marketing aber nicht ausschließlich auf das Internet angewiesen. So lange für einen Kanal konkrete und überprüfbare Aussagen über das Nutzungsverhalten der Rezipienten gemacht werden können, eignet er sich für Content Marketing. Kino und Out-Of-Home sind gute Beispiele dafür.

5. Content Marketing ist nicht kostenlos

Content-Produktion und Datenanalyse müssen kontinuierlich erfolgen. Sicherlich braucht es nicht ständige große Investitionen, wie in wechselnde Werbekampagnen, doch auch Content Marketing kommt ohne Attentiongrabber nicht aus. Sie sollen zwar keine Kaufaktionen auslösen, trotzdem aber Aufmerksamkeit für die Präsenz der Marke schaffen.
Content Marketing ersetzt Groß-Investitionen durch kontinuierliche Ausgaben, die gleichermaßen in die Budgettöpfe von Werbung, PR, Kundenservice und Human Resources greifen.

Und Content Marketing kommt nicht ohne Budget für Google, Facebook und Co aus. Warum? Weil auch guter Content so gut wie möglich vertrieben und beworben sein muss. Dazu gehört auch, die Reichweite durch Ads zu erhöhen. Entscheidend ist, hinter Ads guten Content zu stellen, sonst ist die Promotion von Content genauso nervig wie Werbung. Richtig eingesetzt werden Ad-Kampagnen immer weniger wichtig, je weiter der Kaufprozess voran schreitet. Aber Aufmerksamkeit bekommt nur, wer auf sich aufmerksam macht.

6. Content Marketing ist kreativ

Als Content Marketer konkurrieren wir mit Medienproduzenten und anderen Internet-Usern um die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppen. Das kann nur funktionieren, wenn wir unsere Inhalte so aufbereiten, dass sie auffallen und im Gedächtnis haften bleiben.

Content richtig zu gestalten und zu verbreiten braucht neben Kompetenz in Journalismus und Storytelling eine Kreativ-Strategie. Gerade ein ständig präsentes Digitalangebot muss sexy sein und bleiben. Denn was bilden wir uns ein? Das Rezipienten einen Unterschied machen zwischen den Anbietern von Content? Sicher nicht. Schon gar nicht, wenn Institutionen dahinter stehen denen Finanzkraft unterstellt wird. Selbst User-Generated-Content unterliegt mittlerweile harscher Kritik. Die Qualitätsstandards setzten die Zielgruppe, das Medium und der Kanal. Beim Thema Kreativität kann Content Marketing viel von Werbung und klassischen Medien lernen, auch in der Produktion und besonders hinsichtlich des Production Value.

Gut umgesetzt braucht ein Content-Piece dann auch keine Ads mehr um gesehen und geteilt zu werden. Sogar die offensichtliche Präsenz von Logos ist möglich.

 

Content Marketing kann auch ohne große Budgets erfolgreich sein und funktioniert sogar für unsere kleinsten Kunden:
Vor vier Jahren kam der Förderverein Freibad Wilhelmshöhe zu uns. Das Freibad im Kasseler Stadtteil Wilhelmshöhe stand kurz vor dem Aus. Die Stadt hatte die Anlage verkommen lassen und das beliebte Schwimmbad sollte geschlossen werden. Das Totschlagargument: Für eine Renovierung sei kein Geld da. Das Schwimmbad befindet sich außerdem auf einem Grundstück, das attraktives Bauland abgeben hätte. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.
Kein Sprint, ein Marathonlauf. Es musste eine Marketingmethode her, die die Mitglieder langfristig aufrechterhalten konnten. Eine Methode, die Anwohner, Aktivisten, Politiker und Entscheider aus der Wirtschaft gleichermaßen ansprechen würde.
Die Lösung: Eine neue Website, Facebook, Vorträge und Veranstaltungen. Diese Kanäle befüllt der Förderverein seit 2012 mit wertvollem, relevanten und konsistenten Inhalten. Mit Erfolg. Das Schwimmbad ist gerettet und wird in diesem Jahr nun endlich renoviert.

Unser Beitrag zur Rettungsaktion ist ein Film, den wir mit einfachsten Mitteln hergestellt haben. Er sollte Aufmerksamkeit schaffen und die Badbesucher an die Marke binden. So schließt er die Lücke zwischen Informationen, politischen Positionen und den Emotionen der Anwohner. Das Medium Film als Emotionsträger war die richtige Wahl.

 

Im Grunde ist Content Marketing keine neue Disziplin. Vielmehr kombiniert es die Kompetenzen vieler verschiedener Medienschaffender miteinander. Wir sollten Fachkompetenz auf dem Gebiet unserer Kunden und Kreativität miteinander verbinden und lang erprobtes Handwerk aus Journalismus, Fiction und Medientechnologie voll ausnutzen. Anstatt also verzweifelt zu versuchen uns voneinander abzugrenzen, sollten wir voneinander lernen.

Sie möchten immer informiert sein?
Unsere wöchentlichen Blogbeiträge jetzt abonnieren:

 

0 Antworten

Hinterlassen Sie einen Kommentar

Wollen Sie an der Diskussion teilnehmen?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.