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Content Marketing - Wem das Schaf den Weg weist

Content Marketing – Wem das Schaf den Weg weist

Was Content Marketing 2016 von seinen Agenturen fordert

Paradox: Der Beginn der Umwälzungen im Content Marketing liegt im Jahr des Schafes. Im Jahr der Ruhe, der Harmonie und Kreativität – glauben jedenfalls die Chinesen und dauert noch bis zum 7. Februar. Vielleicht stimmt das Ja(hr), denn: Kein radikaler Wandel im Content Marketing ohne die innere Beteiligung der Agenturen und Dienstleister, Mitarbeiter, Führungskräfte und Agenturchefs. Geheult wird schließlich genug: „Uihuihuih, was kommt da auf uns zu!“ Besser gewusst haben es schon viele: „Das habe ich doch schon immer prophezeit!“. Ursachen sind schnell erkannt: „Auslöser sind die Konsumenten“. Ich meine: Diese Haltungen sind konservativ, weil sie die eigene Grundausrichtung nicht in Frage stellen. Was gerade auf Dienstleisterseite im Content Marketing geschieht ist zwar keine Disruption, aber ein Wandel, dessen Radikalität alles in Frage stellt und der vor allem – von uns selbst ausgehen muss! Wenn nicht, ist es schnell zu spät. Bei uns war 2015 der Zeitpunkt mit dem Schaf gekommen, Zeit für eine persönliche Einschätzung.

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Content Promotion beherrschen

Dieses Jahr hatte schon im Vorfeld einen brutalen Aufschlag. Thema: Content Promotion. Wir mussten mit ansehen, wie Filmproduktionen nicht mehr die Reichweiten der Vorjahre erzielten, obwohl sie qualitativ besser waren. Der Wettbewerb um die Zuschauer hatte zunächst schleichend und unbemerkt leichte Erosionsspuren hinterlassen, dann exponentiell gesteigert zugenommen und schlechte Ergebnisse verursacht. Ein Klassiker: Erst merkst Du nichts, kurz danach hast Du ein blaues Auge.
Die Schlussfolgerung ist offensichtlich: Wer Content produziert, muss nicht nur für erfolgreiche  Distribution, sondern auch Promotion sorgen. Das können wir jetzt inhouse leisten, ebenso wie den Schritt danach: konvertieren.

Zum eigenen Kunden werden

Zu Beginn des vergangenen Jahres drängte sich bei uns eine Fragestellung in den Vordergrund: Wieviel Content Marketing benötigen wir selbst, um unsere Ziele zu erreichen? Die Schätzungen gingen weit auseinander, das Ergebnis unserer Researcher war eindeutig: reichlich. Plötzlich waren wir umgeben von neuen, hausinternen Projekten, die Geld kosten und deren ROI wir schon im Voraus so genau wie möglich berechnet haben wollten: neuer Webauftritt, Social Media, Blog. Mit der Entscheidung für diese Projekte wurden wir in der gleichen Sekunde unser eigener Customer, führten uns selbst durch die Journey und können uns nun guten Gewissens weiter empfehlen. Wir erfanden uns neu und bauten neu auf: Content war da, Strategie stand, Produktion lief und läuft kontinuierlich, und Performance sichern wir ab. Es entstand eine Kultur des permanenten Infragestellens. Die können wir jetzt moderieren, aufrechterhalten und jedem weiter empfehlen.

Tanker sein oder Katamaran

Die Welt des Content Marketing in Deutschland hat 2015 zunächst die Elefantenhochzeit von Burda Creative plus KircherBurkhardt gesehen, danach folgten sogar zwei Dinosaurierhochzeiten: Medienfabrik Gütersloh plus G&J CE, außerdem Edelmann plus Ergo. Unserem eigenen Geschäft als schneller, agiler Dienstleister soll diese Konzentration in Zukunft nicht schaden. Gegen Mitte des Jahres mussten wir uns deswegen erneut in Teilen abschaffen und neu erfinden. Unsere Welt ist digital, die Welt unserer Kunden ist es aber nicht nur. Das gesamte Spektrum des Content Marketing und Corporate Publishing decken wir jetzt zusammen mit unseren Partnern ab. Ich glaube die Zukunft der Agenturen liegt in der Entscheidung: Tanker sein oder Katamaran-Flotte, Big Player oder agiles Spezialistennetzwerk. Eindeutig, wer schneller ist. Wer besser ist, wird man sehen. Das hängt auch davon ab, ob die interneren Teams mitziehen, ob jeder Einzelne bereit ist, sich selbst neu zu erfinden.

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Den Feueraffen raus lassen

Am 8. Februar beginnt das Jahr des Feueraffen, geprägt von Ansporn, Siegeswillen und dem Anspruch, jede zwischenzeitliche Niederlage in einen Sieg zu verwandeln. Das glauben jedenfalls die Chinesen. Viel Erfolg also in 2016! Und gern schon ab dem 1. Januar.

4 Fragen die weiter bringen

Die Fragestellung für 2016 erscheint übersichtlich: Wo ist Deine schwächste Stelle? Was wäre, wenn Dich dort jemand angreift? Kannst Du Dich selbst dort angreifen? Bist Du bereit, Dich grundsätzlich in Frage zu stellen und neu zu erfinden?

Was glauben Sie? Was fordert Content Marketing von seinen Agenturen?
Schreiben Sie mir. Ich freue mich auf eine Diskussion.

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Film-Klassiker und was man im Content marketing daraus lernen kann

10 Film-Klassiker, die jeder Content Marketer gesehen haben sollte

Teil 1 – Von Timing bis Szenenbild

Filmproduktionen im Content Marketing haben nicht das Budget der Film-Klassiker, dafür aber genauso engagierte Kreative und Produzenten an ihrer Seite. Und die erreichen ihre Erfolge nach den gleichen Prinzipien. Abgucken von Hollywood ist erlaubt und hilft.

Timing – One, Two, Three

Timing ist nicht alles, aber hilft jedem Film. Wenn jemand uns Nachhilfe in Timing geben darf, dann Hanns Lothar und James Cagney in „Eins, Zwei, Drei“. Sie spielen, wie der Titel es verlangt. Die Dialoge sind auf den Punkt geschrieben und von den Schauspielern mit dem Glanz perfekten Timings versehen. Und Timing ist nicht nur Tempo. Legendär der Auftritt von Schlemmer. Der Film ist ein Meisterstück von Billy Wilder, denn die Rasanz zieht sich durch den ganzen Film. Ein Coca-Cola-Geschäftsführer versucht in Berlin die Tochter seines Bosses davon abzubringen, einen Kommunisten zu heiraten. Zunächst muss sich der Manager aber an Deutschland im Jahr 1961 gewöhnen…

Brüche – Skyfall

Dass Helden zu Beginn eines Films sterben, funktioniert nur bei Game of Thrones. Und dann auch nur, weil schon neue Helden aufgebaut sind. Darf James Bond sterben? Nein. Oder besser: zumindest nur vorübergehend. In „Skyfall“ glaubt man nur Sekunden daran, dass Bond tot ist. Er wird auferstehen, irgendwie. Aber wie? 007 kehrt zurück als Trinker, der zu langsam für den Job geworden ist und die Tests beim MI6 nicht besteht. Peinlich. Und deswegen großes Kino. Unversehrte Roger-Moore-Gesichter nach einer minutenlangen Schlägerei kann kein Publikum mehr sehen. Ein Held ist erst dann einer, wenn er etwas verliert, wenn er einen Preis zahlen muss, wenn er – Brüche hat. Und es uns zeigt …

Plot – Pulp Fiction

Plot. Man könnte auch sagen: Überraschung. Der Plot verändert die Vorstellung der Zuschauer davon, wie sich die Story weiter entwickelt. Jeder Film hat Plot-Points, aber auch jede gute Szene. Die Story ändert danach ihre Richtung hin auf ein bisher unbekanntes Ziel. Genauso wie Jules und Vincent in „Pulp Fiction“ ihr Fahrtziel ändern müssen. Schuld daran ist ein Hubbel in der Straße. Und diese Bodenwelle wiederum ist Schuld am Tod von Marvin, einem Komplizen. Und wenn ich so weiter schreibe, entsteht nie ein Plot-Point. Deswegen hier ein Ausschnitt aus einem grotesken Film, dem wir aber immer glauben, weil Quentin Tarrantinos absurde Plots die Story permanent in eine unerwartete Richtung treiben…

Dramatisierung – All the President’s Men

Knarzende Kellertreppe in einem schaurigen Motel – ist spannend. Duell in der Westernstadt – spannend. Riesenwelle vor Fischkutter – auch spannend. Aber eine Unterhaltung in einem Parkhaus? Ein Film über zwei Journalisten holt vier Oscars?! Wie ist das möglich? Weil „All the President’s Men“ fast ohne Dramatisierung auskommt, und dennoch Spannung aufbaut – durch fein dosierte Inszenierung. „Just follow the money!“ raunt Deep Throat in der Tiefgarage. Sein Gesicht sieht man nie. Dennoch entsteht eine knisternde Spannung. Schafft es Journalist Woodward den entscheidenden Tipp vom Informanten zu bekommen, um die Machenschaften der Republikaner im Wahlkampf aufzudecken? Als der Film 1976 Premiere hatte, waren Watergate, Washington Post, Woodward und Bernstein schon Legende. Und dennoch ist „Die Unbestechlichen“ spannend bis zum Schluss. Wie Journalismus eben sein kann, wenn man auf Mätzchen verzichtet, wo sie nicht passen…

Szenenbild – Grand Budapest Hotel
„Our task was to find a great old hotel, and build a production around that“, sagt Wes Anderson über die Produktion des „Grand Budapest Hotel“. Das grandiose Szenenbild und Kostümdesign entführt in eine eigene Welt und ist made in Görlitz, Germany. Szenenbild im Content Marketing? Ja. Das Prinzip bleibt, egal wieviel Budget im Spiel ist. Ein gut überlegtes Szenenbild unterstützt die Botschaft des Films oder zerstört sie. Allein das Aufräumen des Vorstandsschreibtisches im Hintergrund eines Interviews kann das Szenenbild erheblich verbessern. Für das „Grand Budapest Hotel“ ist Anderson natürlich den entgegen gesetzten Weg gegangen. Welchen, erklärt er selbst…

Was Content Marketer von Filmklassikern lernen können:
– Timing etablieren, im Bild und in der Montage
– Brüche erlauben, die machen das Publikum neugierig
– Plots entwickeln, am besten mehrere
– Dramatisierung überprüfen, weniger ist mehr
– Szenenbild beachten, auch ohne Budget

In der kommenden Woche Teil 2 mit Helden, Filmmusik, Schönheit, Mut und Zeit
Welche Film-Klassiker würden Sie empfehlen? Schreiben Sie mir.

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