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Content Marketing - Wem das Schaf den Weg weist

Content Marketing – Wem das Schaf den Weg weist

Was Content Marketing 2016 von seinen Agenturen fordert

Paradox: Der Beginn der Umwälzungen im Content Marketing liegt im Jahr des Schafes. Im Jahr der Ruhe, der Harmonie und Kreativität – glauben jedenfalls die Chinesen und dauert noch bis zum 7. Februar. Vielleicht stimmt das Ja(hr), denn: Kein radikaler Wandel im Content Marketing ohne die innere Beteiligung der Agenturen und Dienstleister, Mitarbeiter, Führungskräfte und Agenturchefs. Geheult wird schließlich genug: „Uihuihuih, was kommt da auf uns zu!“ Besser gewusst haben es schon viele: „Das habe ich doch schon immer prophezeit!“. Ursachen sind schnell erkannt: „Auslöser sind die Konsumenten“. Ich meine: Diese Haltungen sind konservativ, weil sie die eigene Grundausrichtung nicht in Frage stellen. Was gerade auf Dienstleisterseite im Content Marketing geschieht ist zwar keine Disruption, aber ein Wandel, dessen Radikalität alles in Frage stellt und der vor allem – von uns selbst ausgehen muss! Wenn nicht, ist es schnell zu spät. Bei uns war 2015 der Zeitpunkt mit dem Schaf gekommen, Zeit für eine persönliche Einschätzung.

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Content Promotion beherrschen

Dieses Jahr hatte schon im Vorfeld einen brutalen Aufschlag. Thema: Content Promotion. Wir mussten mit ansehen, wie Filmproduktionen nicht mehr die Reichweiten der Vorjahre erzielten, obwohl sie qualitativ besser waren. Der Wettbewerb um die Zuschauer hatte zunächst schleichend und unbemerkt leichte Erosionsspuren hinterlassen, dann exponentiell gesteigert zugenommen und schlechte Ergebnisse verursacht. Ein Klassiker: Erst merkst Du nichts, kurz danach hast Du ein blaues Auge.
Die Schlussfolgerung ist offensichtlich: Wer Content produziert, muss nicht nur für erfolgreiche  Distribution, sondern auch Promotion sorgen. Das können wir jetzt inhouse leisten, ebenso wie den Schritt danach: konvertieren.

Zum eigenen Kunden werden

Zu Beginn des vergangenen Jahres drängte sich bei uns eine Fragestellung in den Vordergrund: Wieviel Content Marketing benötigen wir selbst, um unsere Ziele zu erreichen? Die Schätzungen gingen weit auseinander, das Ergebnis unserer Researcher war eindeutig: reichlich. Plötzlich waren wir umgeben von neuen, hausinternen Projekten, die Geld kosten und deren ROI wir schon im Voraus so genau wie möglich berechnet haben wollten: neuer Webauftritt, Social Media, Blog. Mit der Entscheidung für diese Projekte wurden wir in der gleichen Sekunde unser eigener Customer, führten uns selbst durch die Journey und können uns nun guten Gewissens weiter empfehlen. Wir erfanden uns neu und bauten neu auf: Content war da, Strategie stand, Produktion lief und läuft kontinuierlich, und Performance sichern wir ab. Es entstand eine Kultur des permanenten Infragestellens. Die können wir jetzt moderieren, aufrechterhalten und jedem weiter empfehlen.

Tanker sein oder Katamaran

Die Welt des Content Marketing in Deutschland hat 2015 zunächst die Elefantenhochzeit von Burda Creative plus KircherBurkhardt gesehen, danach folgten sogar zwei Dinosaurierhochzeiten: Medienfabrik Gütersloh plus G&J CE, außerdem Edelmann plus Ergo. Unserem eigenen Geschäft als schneller, agiler Dienstleister soll diese Konzentration in Zukunft nicht schaden. Gegen Mitte des Jahres mussten wir uns deswegen erneut in Teilen abschaffen und neu erfinden. Unsere Welt ist digital, die Welt unserer Kunden ist es aber nicht nur. Das gesamte Spektrum des Content Marketing und Corporate Publishing decken wir jetzt zusammen mit unseren Partnern ab. Ich glaube die Zukunft der Agenturen liegt in der Entscheidung: Tanker sein oder Katamaran-Flotte, Big Player oder agiles Spezialistennetzwerk. Eindeutig, wer schneller ist. Wer besser ist, wird man sehen. Das hängt auch davon ab, ob die interneren Teams mitziehen, ob jeder Einzelne bereit ist, sich selbst neu zu erfinden.

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Den Feueraffen raus lassen

Am 8. Februar beginnt das Jahr des Feueraffen, geprägt von Ansporn, Siegeswillen und dem Anspruch, jede zwischenzeitliche Niederlage in einen Sieg zu verwandeln. Das glauben jedenfalls die Chinesen. Viel Erfolg also in 2016! Und gern schon ab dem 1. Januar.

4 Fragen die weiter bringen

Die Fragestellung für 2016 erscheint übersichtlich: Wo ist Deine schwächste Stelle? Was wäre, wenn Dich dort jemand angreift? Kannst Du Dich selbst dort angreifen? Bist Du bereit, Dich grundsätzlich in Frage zu stellen und neu zu erfinden?

Was glauben Sie? Was fordert Content Marketing von seinen Agenturen?
Schreiben Sie mir. Ich freue mich auf eine Diskussion.

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Film-Klassiker & Content Marketing Teil 2

10 Film-Klassiker, die jeder Content Marketer gesehen haben sollte

Teil 2 – Von Helden, Schönheit und Mut

 

Abgucken von Hollywood ist erlaubt und kann vielen Filmproduktionen im Content Marketing helfen. Die Budgets sind zwar nicht mit denen der Film-Klassiker zu vergleichen, Kreative und Produzenten arbeiten aber genauso engagiert für einen erfolgreichen Film. Sie nutzen die gleichen Prinzipien. Im ersten Teil präsentierten 5 Film-Klassiker die Themen Timing, Plots und Szenenbild. Hier die nächsten 5 herausragenden Filme, die jeder Content Marketer gesehen haben sollte.

Helden – Slumdog Millionaire

Jeder Film braucht einen Helden. Mit Held ist kein Krieger gemeint. Ein Held kann auch ein Stotterer sein („The Kings Speech“). Die Reise des Helden ist Teil der besten Geschichten in allen Kulturen. Egal ob in Berlin oder Bombay. Und wenn dann noch die perfekt passende Dosis Pathos dazu kommt, entsteht daraus ein erfolgreicher Film wie „Slumdog Millionaire“. Aus dem Slum in die Bettelbande, von dort in die TV-Show – Jamal hungert, wird gefoltert, verprügelt, getreten, und schlägt sich durch, bis er die Liebe seiner Kindheit wieder findet: Latika. In diesem Moment ist die Heldenreise beendet, wie der Film, der aus vielen Miniatur-Heldenreisen besteht. In einer wird Jamal in Sekunden vom Straßenjungen zum gut verdienenden und cleveren Tour-Guide…

Sound – Matrix

Dieser Film ist berühmt für die Bullet-Time-Effekte. Kampfszenen in denen Neo und Agent Smith waagerecht in der Luft stehen bleiben, während die Kamera um sie herum fährt. Daran erinnert sich jeder Zuschauer, der „Matrix“ gesehen hat. Erinnert man sich an Soundtrack, Sound-Design und Ton-Schnitt? Eher nicht, obwohl es den Sound-Designern gelang, das Geräusch fliegender Pistolenprojektile zu „verbiegen“, identisch zum biegen der Zeit in den Bullet-Time-Szenen. Man kann sogar behaupten: Der Sound macht den Film. Wer’s nicht glaubt, sehe sich diese Szene ohne Ton an… Zwei Oscars verlieh die Academy für „Bester Tonschnitt“ und „Bester Ton“. Selbstverständlich nicht nur für die großen Effekte, sondern für den Gesamteindruck. Dazu gehören eben auch Details die nicht teuer sind, aber den Unterschied machen, wie das Unheil verkündende Rascheln der Zeitung im U-Bahnhof…

Zeit – Der Pate

Drei Minuten lang ist die Eröffnungseinstellung dieses Films. Drei Minuten ohne Schnitt. Drei Minuten lang erzählt ein italienischer Geschäftsmann vom Schicksal seiner Tochter, die überfallen wurde. Am Ende flüstert er dem Paten seinen Rachewunsch ins Ohr. Drei Minuten. Ohne Schnitt. Zeit bekommt eine neue Dimension in Francis Ford Coppolas „Der Pate“. Er nutzt sie aus bis zum letztmöglichen Moment. Die scheinbar nicht endende Kamerabewegung zieht den Zuschauer förmlich in das Geschehen hinein. Handbewegungen in dieser Einstellung sind spärlich und langsam und verstärken den Sog. Zum Zeitpunkt des Umschnitts auf das Gesicht von Don Corleone kommt man schon nicht mehr von diesem Film los…

Schönheit – Tiger and Dragon

Ästhetik ist das Werk des Director of Photography. Peter Pau heisst der Mann, der „Tiger and Dragon“ zu dieser Schönheit verholfen hat, und damit einen Oscar gewann. Der Film von Ang Lee ist eine Komposition anmutiger Bildern, die sogar Kampfszenen zu Gemälden machen. Dabei beeindruckt der Film nicht durch üppige Ausstattung wie das „Grand Budapest Hotel“. Im Gegenteil. Die Reduktion auf das Notwendige macht die Kameraarbeit noch wichtiger. Martial-Arts-Ästhetik, schwebende Kämpfer, fliegende Schwerter, fliessende Bewegungen: Beeindruckend wie die Kamera ein Teil dieser Welt wird, wie sie Sinnlichkeit und Schönheit multipliziert. Und das unaufdringlich, als gäbe es sie nicht. Die Originalversion in Chinesisch ist eine der schönsten Kampfszenen im Film …

Mut – Russian Ark
Sie hatten noch einen Versuch. Für eine Kamerafahrt reichte die Kapazität des Festplattenrekorders noch. Aber diese Fahrt war lang. Sehr lang. Sie führte in 90 Minuten durch 35 Räume an 1500 Schauspielern und Komparsen vorbei. Ein Film in einer Einstellung, in einer Streadicam-Fahrt – so etwas hatte noch niemand gewagt. „Russian Ark“ ist der erste Spielfilm, der in nur einer Einstellung gedreht wurde. Solch eine Produktion erfordert ungeheuren Mut und handwerkliche Präzision, um das Risiko beherrschbar zu machen. Ohne Mut keine herausragenden Filme.„Russian Ark“ verlangte penible Arbeit in der Konzeptionsphase und Produktionsvorbereitung. Regisseur Alexander Sokurow und Kameramann Tilman Büttner („Lola rennt“, „Der Untergang“) mussten nicht nur ein passendes Drehbuch für einen Film ohne Schnitt entwickeln. Sie mussten für den Film ohne Schnittmöglichkeit viel Lichttechnik verstecken. Proben in der Eremitage in St. Petersburg gab es nicht. Am Tag des Drehs musste alles funktionieren…

 

Was Content Marketer von Film-Klassikern lernen können:

– Helden inszenieren, egal ob Menschen oder Produkte
– Sound gestalten, der pusht jeden Film
– Zeit nutzen, dehnen oder komprimieren
– Schönheit wollen, und so produzieren
– Mut haben, und auf den des Kunden hoffen

Interesse an Teil 1 zu Szenenbild, Plots und Timing?
Welche Film-Klassiker würden Sie empfehlen? Schreiben Sie mir.

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Film-Klassiker und was man im Content marketing daraus lernen kann

10 Film-Klassiker, die jeder Content Marketer gesehen haben sollte

Teil 1 – Von Timing bis Szenenbild

Filmproduktionen im Content Marketing haben nicht das Budget der Film-Klassiker, dafür aber genauso engagierte Kreative und Produzenten an ihrer Seite. Und die erreichen ihre Erfolge nach den gleichen Prinzipien. Abgucken von Hollywood ist erlaubt und hilft.

Timing – One, Two, Three

Timing ist nicht alles, aber hilft jedem Film. Wenn jemand uns Nachhilfe in Timing geben darf, dann Hanns Lothar und James Cagney in „Eins, Zwei, Drei“. Sie spielen, wie der Titel es verlangt. Die Dialoge sind auf den Punkt geschrieben und von den Schauspielern mit dem Glanz perfekten Timings versehen. Und Timing ist nicht nur Tempo. Legendär der Auftritt von Schlemmer. Der Film ist ein Meisterstück von Billy Wilder, denn die Rasanz zieht sich durch den ganzen Film. Ein Coca-Cola-Geschäftsführer versucht in Berlin die Tochter seines Bosses davon abzubringen, einen Kommunisten zu heiraten. Zunächst muss sich der Manager aber an Deutschland im Jahr 1961 gewöhnen…

Brüche – Skyfall

Dass Helden zu Beginn eines Films sterben, funktioniert nur bei Game of Thrones. Und dann auch nur, weil schon neue Helden aufgebaut sind. Darf James Bond sterben? Nein. Oder besser: zumindest nur vorübergehend. In „Skyfall“ glaubt man nur Sekunden daran, dass Bond tot ist. Er wird auferstehen, irgendwie. Aber wie? 007 kehrt zurück als Trinker, der zu langsam für den Job geworden ist und die Tests beim MI6 nicht besteht. Peinlich. Und deswegen großes Kino. Unversehrte Roger-Moore-Gesichter nach einer minutenlangen Schlägerei kann kein Publikum mehr sehen. Ein Held ist erst dann einer, wenn er etwas verliert, wenn er einen Preis zahlen muss, wenn er – Brüche hat. Und es uns zeigt …

Plot – Pulp Fiction

Plot. Man könnte auch sagen: Überraschung. Der Plot verändert die Vorstellung der Zuschauer davon, wie sich die Story weiter entwickelt. Jeder Film hat Plot-Points, aber auch jede gute Szene. Die Story ändert danach ihre Richtung hin auf ein bisher unbekanntes Ziel. Genauso wie Jules und Vincent in „Pulp Fiction“ ihr Fahrtziel ändern müssen. Schuld daran ist ein Hubbel in der Straße. Und diese Bodenwelle wiederum ist Schuld am Tod von Marvin, einem Komplizen. Und wenn ich so weiter schreibe, entsteht nie ein Plot-Point. Deswegen hier ein Ausschnitt aus einem grotesken Film, dem wir aber immer glauben, weil Quentin Tarrantinos absurde Plots die Story permanent in eine unerwartete Richtung treiben…

Dramatisierung – All the President’s Men

Knarzende Kellertreppe in einem schaurigen Motel – ist spannend. Duell in der Westernstadt – spannend. Riesenwelle vor Fischkutter – auch spannend. Aber eine Unterhaltung in einem Parkhaus? Ein Film über zwei Journalisten holt vier Oscars?! Wie ist das möglich? Weil „All the President’s Men“ fast ohne Dramatisierung auskommt, und dennoch Spannung aufbaut – durch fein dosierte Inszenierung. „Just follow the money!“ raunt Deep Throat in der Tiefgarage. Sein Gesicht sieht man nie. Dennoch entsteht eine knisternde Spannung. Schafft es Journalist Woodward den entscheidenden Tipp vom Informanten zu bekommen, um die Machenschaften der Republikaner im Wahlkampf aufzudecken? Als der Film 1976 Premiere hatte, waren Watergate, Washington Post, Woodward und Bernstein schon Legende. Und dennoch ist „Die Unbestechlichen“ spannend bis zum Schluss. Wie Journalismus eben sein kann, wenn man auf Mätzchen verzichtet, wo sie nicht passen…

Szenenbild – Grand Budapest Hotel
„Our task was to find a great old hotel, and build a production around that“, sagt Wes Anderson über die Produktion des „Grand Budapest Hotel“. Das grandiose Szenenbild und Kostümdesign entführt in eine eigene Welt und ist made in Görlitz, Germany. Szenenbild im Content Marketing? Ja. Das Prinzip bleibt, egal wieviel Budget im Spiel ist. Ein gut überlegtes Szenenbild unterstützt die Botschaft des Films oder zerstört sie. Allein das Aufräumen des Vorstandsschreibtisches im Hintergrund eines Interviews kann das Szenenbild erheblich verbessern. Für das „Grand Budapest Hotel“ ist Anderson natürlich den entgegen gesetzten Weg gegangen. Welchen, erklärt er selbst…

Was Content Marketer von Filmklassikern lernen können:
– Timing etablieren, im Bild und in der Montage
– Brüche erlauben, die machen das Publikum neugierig
– Plots entwickeln, am besten mehrere
– Dramatisierung überprüfen, weniger ist mehr
– Szenenbild beachten, auch ohne Budget

In der kommenden Woche Teil 2 mit Helden, Filmmusik, Schönheit, Mut und Zeit
Welche Film-Klassiker würden Sie empfehlen? Schreiben Sie mir.

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Redaktion Journalisten und Marketer

Journalisten und Marketer: Ähnlicher als gewollt! [BLOG]

Old School ist das nächste große Ding [Gastblog]

Es gibt zwei Berufsgruppen, die traditionell nicht gut aufeinander zu sprechen sind, Journalisten und Marketer. Dabei haben beide Gruppen mehr Gemeinsamkeiten, als den einen lieb und den anderen bewusst sein mag. Zum Beispiel: Ein mieses Image. Und: Eine einzige Chance, in Zukunft nicht in der Bedeutungslosigkeit zu verschwinden. Aber der Reihe nach.

 

Gemeinsamkeit 1: Beide Berufe sind entzaubert.

Im Ranking der angesehensten Berufe landen Journalisten und Marketer regelmäßig auf den hintersten Plätzen, gerade mal noch vor Versicherungsvertretern und Politikern. Dem Selbstverständnis beider Berufsgruppen tut das keinen Abbruch. Die einen sehen sich als unverzichtbare Weltenerklärer, die anderen als smarte Verbraucherflüsterer. Da ist einiges zu optimieren bei der Selbst- und der Fremdwahrnehmung.

 

Gemeinsamkeit 2: Beide Berufsgruppen haben einen neuen Chef, den Nutzer.

Über dieses Internetz hat sich ein neuer Bestimmer in das Leben der Inhaltsanbieter geschlichen, der Nutzer. Der Nutzer ist ein ungnädiges Wesen. Wenn ihm etwas nicht gefällt, wird er zum Troll und behauptet: „Ich bin das Volk!“ Oder er bleibt einfach weg, für immer.

Journalisten und Marketer haben einen neuen Chef, den Nutzer

ems – (c) Thomas Knetsch

Gemeinsamkeit 3: Der Chef hat ADHS.

Was waren das noch für Zeiten, als es gerade mal drei Fernsehsender, ein paar Radiosender und eine Handvoll wichtiger Zeitungen gegeben hat. Da hat man mit einer Anzeige, mit einem Beitrag gleich tausende von Menschen erreicht. Und heute? Da gibt es hunderte von Sendern und Mediatheken, es gibt YouTube und dieses Facebook. Kein Wunder, dass der Chef zwischen knalligen Überschriften und bunten Bildern hin- und herspringt wie ein hyperaktiver Teenie mit Aufmerksamkeits-Störung. Mit Ausdauer und Treue hat er´s gar nicht mehr.

 

Gemeinsamkeit 4: Der Chef macht´s sich selbst.

Manche Journalisten und Marketer geben sich inzwischen mehr Mühe als früher, aber auch sie können den Chef nicht davon abhalten, immer öfter selbst den Weltenerklärer und Verbraucherflüsterer zu spielen. Er schreibt Buchrezensionen bei Amazon, kommentiert das Weltgeschehen bei spiegel.tv und veröffentlicht halbe Reisereportagen bei ab-in-den-urlaub.de. Bei Facebook und Twitter führt sich inzwischen jeder wie ein Influencer auf. Das Geschäftsmodell der hauptamtlichen Inhaltsanbieter und Einflussnehmer ist ramponiert.

 

Gemeinsamkeit 5: Journalisten und Marketer sind käuflich.

Journalisten sehen gern auf Marketer herab, weil die ja ihre Texte, Bilder und Infos gegen Geld verbreiten und nichts anderes sind als die Stimme ihrer Herren. Ja und?

Marketer geben im besten Fall Unternehmen, Verbänden und Menschen eine Stimme, die etwas Sinnvolles anzubieten haben, aber keine Kommunikations-Profis sind. Weswegen sollten sie das unentgeltlich tun? Und auch Journalisten arbeiten ja nicht ehrenamtlich. Sie brauchen das Geld und das Wohlwollen von Werbekunden und Käufern, von Politikern und Interessenvertretern. Und so finden immer wieder Beiträge Eingang in den redaktionellen Teil, die – na, sagen wir: nicht direkt aus journalistischen Erwägungen heraus entstanden sind.

Journalisten und Marketer sind Getriebene

ems – (c) Thomas Knetsch

Gemeinsamkeit 6: Journalisten und Marketer sind Getriebene.

Nicht genug, dass die Anbieter von Inhalten den Nutzern heute hinterjagen müssen, hinzu kommt, dass sich die Spielregeln dafür auch noch dauernd ändern. Hier ein neues Werkzeug, da ein neues Endgerät. Sehr unübersichtllich das Ganze, sowohl für Journalisten als auch für Marketer.

Also sollen sich beide Berufsgruppen gleich zusammenschmeißen, gegenseitig ihr Leid klagen und die Sinnfrage stellen? Gemach, gemach. Es gibt ja nicht nur Gemeinsamkeiten.

Der feine Unterschied: Journalisten und Marketer verfolgen unterschiedliche Ziele. Die einen wollen die Welt möglichst wirklichkeitsgetreu beschreiben, die anderen die Wirklichkeit im Sinne ihrer Auftraggeber in ein eigenes Licht setzen. Beides ist legitim, und beides kann nützlich sein. Aber beides funktioniert in Zukunft nur noch dann, wenn Journalisten und Marketer dem Chef nicht länger mit hohlen Sprüchen, halbgaren Geschichten und Lügenmärchen kommen.

Gemeinsamkeit 7: Beide Berufsgruppen müssen sich ganz old school auf Relevanz und Ethik besinnen.

In Zeiten von Multimedia-Kanälen mit Kommentarfunktion und Sozialen Netzwerken kommt keiner mehr mit Lieblosigkeit und verdrehten Wahrheiten durch. Die Netzgemeinschaft spießt gnadenlos jeden Fehler auf, prangert Widersprüche an und straft jeden ab, der Zeit stiehlt und Unfug behauptet.

Wer heute professionell Inhalte herstellt und verbreitet, muss sich mehr noch als früher fragen: Was bringt das dem Nutzer? Erfährt der eine wertvolle Neuigkeit? Hilft ihm das, sich in seinem Leben zu orientieren? Amüsiert ihn das, berührt ihn das? Und schafft das eine Grundlage für Sympathie und Vertrauen, damit er auch in stürmischen Zeiten zu mir hält?

Journalisten und Marketer verkaufen heute „Storytelling“ als großes Ding. Das ist ein hübscher neuer Begriff – und in Wahrheit ein alter Hut, weil Storytelling nichts anderes ist als die Besinnung auf lang vernachlässigte Tugenden.

 

Mein persönliches Fazit: In diesem Internetz kann heutzutage grundsätzlich jeder seine Stimme erheben und eine Welle oder einen Sturm auslösen. Langfristig Erfolg haben aber nur Anbieter, die verlässlich relevante Inhalte liefern und sich durchgängig ethisch einwandfrei verhalten.

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Titelbild: ems - (c) Raphael Knop

Michael Neugebauer arbeitet leidenschaftlich gern für Professionalität, Relevanz und Ethik, auf allen Seiten.
Er ist Fortbildungsleiter der Medienschule ems. Das Kerngeschäft ist die Ausbildung von journalistischem Nachwuchs.
Heutzutage sind im Marketing-Bereich vergleichbare Fähigkeiten gefragt und aktuell dringend gesucht. Die ems bietet mit Start am 2.Mai 2016 zum ersten Mal ein einjähriges Traineeprogramm für Content Marketing Producer an, unterstützt vom Fachverband content marketing forum cmf und in Zusammenarbeit mit namhaften Agenturen.

 

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