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Was ist Employer Branding? Und wenn ja, wie viele? – Teil 1

Was ist Employer Branding – und wie Sie Video dafür nutzen

 

Zum Einstieg eine kleine Geschichte
Ein IT-Unternehmen mit 40 Angestellten sucht einen neuen Junior Netzwerk-Administrator. Das Unternehmen ist erfolgreich. Es kooperiert in einem zukunftsgerichteten Marktsegment mit einem der Weltmarktführer. Die Firma liegt in einem ruhigen Vorort einer Stadt mit großer Lebensqualität und einer Technischen Universität. Genug Berufseinsteiger sind also vorhanden.

Das Verhältnis unter den Kollegen ist sehr gut. Die Kicker-Mannschaft  nimmt erfolgreich an lokalen Turnieren teil. Mehrere Kollegen treffen sich seit Jahren regelmäßig zum FIFA-Training, um jedes Jahr aufs Neue in E-Sport-Turnieren Preise abzuräumen. Tolles Arbeitsklima, großartige Kollegen, branchenübliches Gehalt. Warum dauerte die Suche nach einem neuen Netzwerkadministrator dennoch 2 Jahre?

 

Konkurrenz um die besten Arbeitnehmer

Die schnelle Antwort: Weil qualifizierte Arbeitnehmer die Firma nicht kennen

Die lange Antwort: Im Einzugsgebiet gibt es einen der größten deutschen IT-Giganten. Hochqualifizierte Berufseinsteiger versuchen zuerst dort ihr Glück. Mindestens zehn weitere IT-Unternehmen mit internationalem Namen sitzen in der Nähe und machen offensiv Werbung – für das Unternehmen, aber inzwischen auch als Arbeitgeber-Marke. Die Wunschkandidaten unseres kleinen mittelständischen Unternehmens bewerben sich zuerst dort. Und werden oft genommen. Bewerber die sich dann vorstellen, sind meist von mehreren der Big Player abgelehnt worden.

Allgemein heißt das:
Unternehmen stehen heute nicht nur im Wettbewerb um Kunden, sondern auch um qualifizierte Arbeitnehmer. Deshalb müssen sie sich auch potentiellen Bewerbern gegenüber gezielt präsentieren. Besonders wichtig ist dies in Branchen mit Fachkräftemangel, in denen kleine und mittelständische Unternehmen bei qualifizierten Kandidaten gar nicht erst bekannt sind.

LinkedIn Talent Solution Deutschland Recruiting Trends 2016 Personalbeschaffung

Welche Prioritäten setzen Deutschlands Personaler bei der Personalbeschaffung? Quelle: Screenshot LinkedIn Talent Solution Deutschland Recruiting Trends 2016 https://business.linkedin.com/de-de/talent-solutions/ressourcen/job-trends/2016/recruitingtrends-deutschland

 

Die Lösung: Employer Branding

Hier setzt Employer Branding (zu deutsch: Arbeitgebermarkenbildung) an.

Was ist eigentlich Employer Branding?
Der Berufsverband Queb e. V. definiert Employer Branding wie folgt:

„Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.

Für uns heißt das, dass Sie als Unternehmer ihr Unternehmen nicht nur für die Kunden darstellen sollten, sondern auch positive Darstellung des Unternehmens für derzeitige zukünftige und sogar ehemalige Mitarbeiter das Ziel sein soll.“

 

Was ist eine „attraktive Arbeitgebermarke“?

Aus Sicht des Unternehmens  unterscheidet man zwischen harten und weichen Faktoren. Die harten Faktoren sind nur schwer oder nur über einen großen Zeitraum veränderbar. Dazu gehören der Standort, die Gehaltsstruktur oder die Branche. Ein Unternehmen im Mittelstand hat hier noch weniger Spielraum als ein Konzern. Sind die harten Faktoren für einen Kandidaten von großem Interesse, kann man ihn kurz- oder mittelfristig als kleines Unternehmen nicht dazu bewegen anzuheuern – außer man plündert die Porto-Kasse.

Die weichen Faktoren sind leichter zu ändern und unterliegen oft der Unternehmenskultur. Sie lassen sich in Unternehmen mit flachen Hierarchien schneller verändern. Hierzu gehören das Arbeitsklima, die Zusammensetzung des Teams, das Verhältnis zum Chef,  der Grad der Verantwortung des Einzelnen, aber auch Freizeit- und Gesundheitsangebote des Arbeitgebers.

Hier liegt die große Chance kleiner und mittelständischer Unternehmen. Auf Grund ihrer Struktur können sie schneller als ein großer Konzern Änderungen in diesen Bereichen herbeiführen. Solche Veränderungen können kurzfristig erfolgen – auf direkte Nachfrage des Wunschkandidaten – oder strategisch angelegt sein, um sich als wertvolle Arbeitgebermarke zu präsentieren. Diese Veränderungen sind es, mit denen Sie offensiv kommunizieren können. Heben Sie sich so von den Mitbewerbern um gute Arbeitskräfte ab. Und machen Sie sich und ihre Vorteile bekannt: bei Arbeitnehmern und bei Kunden gleichermaßen.

Employer Branding: Die harten und weichen Faktoren, die ein Unternehmen ausmachen

Faktoren, die ein Unternehmen für Bewerber interessant machen können. Die harten Faktoren sind dabei im Rahmen des Aufbaus einer Arbeitgebermarke nur schwer zu verändern, da sie sehr stark vom Unternehmensziel abhängen. Die weichen Faktoren sind jedoch veränderbar, sie hängen vornehmlich von der Unternehmenskultur ab.

Von den fünf in einer LinkedIn-Studie meistgenannten Gründen für den Arbeitgeberwechsel, gehören 3 zu den weichen Faktoren, die sich relativ leicht ändern lassen. Und der allgemein wichtigste Faktor „Arbeitsplatzsicherheit“ ist für 51% der jungen Berufsein- und -aufsteiger der Millenial-Generation nicht mehr von Bedeutung. Hier liegt die Chance für die Entwicklung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke – auch bei kleineren und Mittelständischen Betrieben.

LinkedIn Infografik Wieviel Wert hat Ihr Employer Brand? Wechselgründe

Quelle: Screenshot [Infografik] „Wieviel Wert hat Ihr Employer Brand?“ LinkedIn Germany GmbH http://de.slideshare.net/linkedindach/infografik-wieviel-wert-hat-ihr-employer-brand

LinkedIn Infografik Wieviel Wert hat Ihr Employer Brand Ausnahme Millenials

Millenials bilden hier eine Ausnahme: Mehr als die Hälfte sehen Jobunsicherheit nicht als negativen Faktor Quelle: Screenshot [Infografik] „Wieviel Wert hat Ihr Employer Brand?“ LinkedIn Germany GmbH http://de.slideshare.net/linkedindach/infografik-wieviel-wert-hat-ihr-employer-brand

 

Erst die Pflicht – dann die Kür

Um erfolgreich Arbeitgeber-Marketing betreiben zu können, müssen Sie Ihre Arbeitgeber-Marke entwickeln. Erst dann können Sie ein Employer-Branding betreiben.

Wenn dann alle Weichen gestellt sind, können Sie damit beginnen, die frohe Botschaft zu verkünden. Zu diesem Zweck haben wir unsere 6-teilige Blog-Serie erstellt. Diese Serie erklärt Schritt für Schritt, welche Kommunikationsstrategien helfen, um qualifizierte Mitarbeiter zu finden, an sich zu binden und langfristig zu halten.

LinkedIn Talent Solution Deutschland Recruiting Trends 2016 Employer Branding

Wie wichtig ist Employer Branding und eine gute Arbeitgebermarke für Unternehmen. Wo wird Employer Branding betrieben. Quelle: Screenshot LinkedIn Talent Solution Deutschland Recruiting Trends 2016 https://business.linkedin.com/de-de/talent-solutions/ressourcen/job-trends/2016/recruitingtrends-deutschland

 

Employer Branding mit Video

Warum stellen wir Video in den Mittelpunkt? Die Antwort ist scheint offensichtlich zu sein: weil wir Video produzieren. Ist aber nicht der wahre Grund!

Wir glauben, dass Video das beste Mittel ist, um Menschen davon zu überzeugen, eine wichtige und emotionale Entscheidung für einen neuen Arbeitsplatz zu treffen. Video ist emotional, Video wird gern geteilt, Video ist authentisch, Video kann überall eingesetzt werden.

Aus unserer Sicht ist Employer Branding eine Aufgabe des gesamten Unternehmens. Ein Blog-Beitrag oder ein Foto werden von nur einer Person erstellt, der präsentierte Mitarbeiter ist darin bestenfalls ein Objekt. Im Video kann eine große Anzahl von Mitarbeitern auftreten. Sie können aktiv zu Wort kommen, am Projekt mitarbeiten, mitgestalten. Der Aufwand ist dabei steuerbar. Vom spontanen Auftritt in einem Handy-Video, der nur wenig Arbeitszeit beansprucht, bis hin zum Engagement in einer großen Produktion.

Video bietet auf allen Ebenen der Entstehung und Verbreitung eine Möglichkeit der Teilnahme Ihrer Mitarbeiter. Der Wunschkandidat kann Ihre Unternehmenskultur, das Team, und den zukünftigen Vorgesetzten schon vorab kennen und lieben lernen. Sie können Bewerber vom ersten Kontakt an mit ihrer Marke auf eine Reise mitnehmen, die den Wunsch, dazu zu gehören, steigert. Alle aktuellen Mitarbeiter können ebenso an dieser Reise teilnehmen und teilhaben. Solche Videos werden dann auch gern geteilt und verbreitet. In den Sozialen Medien oder auch ganz altmodisch per Email.

Wie kann das aussehen:

  • Den Standort hervorheben: Wer weiß schon, wie schön es in der ländlichen Region ist,  in der Ihr Unternehmen den Standort hat.
  • Der Bewerber möchte die künftigen Kollegen kennen lernen? Dann lassen Sie sie zu Wort kommen. Ein kurzes Interview mit dem künftigen Vorgesetzten schafft Vertrauen.
  • Sie gehen jedes Jahr mit Ihren Mitarbeitern Weihnachtsbäume schlagen? Zeigen Sie authentisch, wie die Stimmung in der Firma ist.
  • Die Familien Ihrer Mitarbeiter liegen Ihnen am Herzen? Zeigen Sie flexible Arbeitszeitmodelle.
  • Begleiten Sie ein Projekt durch alle Phasen hindurch mit der Kamera. Auch die schwierigen, ganz offen. Und zeigen Sie, wie die Aufgaben gelöst werden. In den Herausforderungen und den Erfolgserlebnissen kann oft die Motivation für einen Arbeitsplatzwechsel liegen.

Wie man Erfolge im Employer Branding messen kann

  • Steigerung der Bekanntheit bei Zielgruppen und Wunscharbeitnehmern
  • Steigerung der Anzahl der Bewerbungen und Steigerung des Anteils der Bewerbungen von Wunscharbeitnehmern für eine Stelle
  • Verringerung der Vakanzdauer von Stellen
  • Verringerung der Fluktuation, besonders der Wunscharbeitnehmer
  • Geringerer Krankenstand und vermehrte Teilnahme an freiwilligen Arbeitnehmeraktivitäten

 

Erfolgsmeldung

Das mittelständische Unternehmen hat schließlich doch jemanden gefunden. Durchaus klassisch, über eine Empfehlung eines Mitarbeiters. Der neue Kollege und der Mitarbeiter haben sich beim Kickern kennen gelernt. Und der Chef lobt jetzt für jede Empfehlung, die zu einer Einstellung führt, einen Gaming-Laptop aus.

 

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"Was ist Employer Branding und wenn ja wie viele."

 

Die Themen unserer Reihe „Was ist Employer Branding und wenn ja wie viele.“

  1. Was ist Employer Branding – und wie Sie Video dafür nutzen
  1. Recruiting –  Der Arbeitnehmer als begehrter Kunde
  1. Moderne HR – mit Werkzeugen und Know-How zum Erfolg
  1. Retention – Wie Sie Ihre Mitarbeiter langfristig binden: Interne Kommunikation
  1. Onboarding – Der schnellste Weg Ihre Mitarbeiter effektiv einzusetzen
  1. Employee Advocacy – So werden Ihre Mitarbeiter Markenbotschafter

 

Foto: Ausschnitt aus unserem Recruiting-Video für die Deutsche Bahn AG

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